项目背景

2021年起，盒马X会员围绕“盒马鲜美生活”的品牌理念，进行品牌营销视觉升级，聚焦“品质生活”的心智塑造，进行品牌创意营销视觉升级，全面提升用户体验。

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盒马X会员，包含0门槛免运费、会员日88折、消费返积分、免费领菜等八项核心权益内容，为会员提供更为贴心的专属权益服务。

设计目标

X会员在快速发展的历史过程中，陆续遗留诸多不一的视觉素材与设计方案，基于视觉升级的业务目标，设计项目组在不断变化的业务场景中寻找共性，从顶层视角出发，重新构建一个体系化的品牌创意视觉体系，呈现高价值付费X会员专属的视觉形象。

设计过程

X会员业务目前涵盖了盒马在新零售市场中所有的业务体系，权益和服务内容覆盖面广泛，不仅限于鲜生，还包括X会员店、盒马奥莱等其他新零售业务场景，而将这些业务场景进行统一的设计目标拆解、提炼、归纳，总结得出了盒马X会员的核心宗旨“提供高品质生活服务”。所以针对这一品牌营销设计方向，深入挖掘业务中存在的共性商业价值和业务目标，进行了一系列符号化设计的尝试和探索。一个独特有效的象征性图形符号，可以在受众的心中构建对品牌的认知和对身份价值的认同感。

提到与高品质生活相关的元素，就不得不联想到西装革履，风度翩翩的绅士形象，选用礼帽这一尊享感较强的元素作为创意主体，与原本就是盒马X会员IP形象上的领结呼应。视觉语言上以三维的超级符号来展现，突破传统的扁平化图形手法。三维符号带来的真实感和亲切感，也会让用户感知到X会员品质生活的服务就在身边。

而对于高品质生活的表达，可以从三个维度进行拆解：

1. 商品的价值感

如高价值商品代表的波士顿龙虾，配合红酒一类高价值标品，用以体现“高价值”的氛围。

2. 生活的仪式感

如蓝莓枫糖浆煎饼这类精致的烘焙品类，在展示和食用的过程中都充满了优雅享受的情调，辅以鲜花类商品，在视觉上提升美观度和仪式感。

3. 品质的新鲜感

色彩鲜亮肌理分明的牛肉，生猛鲜活的海鲜等一类在餐桌上分量较重的食材，虽然本身并不属于高价值范畴，但是在食材新鲜感的体现上有着较好的视觉表现效果。

礼帽分为上下双层结构，将主旨“高品质生活”在上层呈现，下层则用于表达会员权益相关服务，远渡重洋的进口海蟹，小推车上的煎饼，盒马配送小骑手等。

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由于各食材的颗粒度不同，比如龙虾的细节面数要远高于水果一类的元素，会导致画面整体失衡，所以进行了颗粒度的平衡调节，避免画面失焦。

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灯光运用上集中聚焦在X标志上，通过光影来明确画面主题，解决了三维场景细节过多的话，会导致视觉中心混乱的问题。

设计应用

在会员覆盖的业务生态中，包含着大量存在于门店的会员氛围物料、权益解释物料、会员日频繁更换物料，以及大促期间的主题营销物料。三维的礼帽作为画面中承载的视觉展示平台，有着通用且简单的延展性和易用性，可以根据不同主题和场景进行延展设计。

目前X会员升级视觉已经运行一整年，已成为一套行之有效，广泛应用的成熟营销视觉体系。

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盒马创意设计团队——专注于探索新零售体验领域的创意与设计。

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