京东｜京东国际V9.0频道品牌升级新体验

Behance / 2023年2月16日

大厂复盘 220 2 0

2020年上半年我们对京东国际频道进行了品牌视觉的全新升级，希望通过品牌强化及体验升级两个方向实现加强正品心智，提升频道访问量，品牌强化的业务目标。

01.-项目背景

京东国际频道流量较低，用户对国际品牌尚未形成正品心智和购买习惯。2020年为了更好的承接更多来自黄金流程和全站的流量，为周年庆和618提供更丰富的运营支持，需要对频道进行改版。

· 旧版页面

· 竞品分析

· 目标用户

“ 设计机会点 ”

通过用研报告我们发现，京东国际的目标用户群中，女性用户占多数，结合所收集到的相关竞品信息，因此在与业务产品沟通中设计侧提出可更多关注女性，考虑女性用户需求，以美妆、个护、食品、母婴和时尚为主；并且在整体的频道设计风格中需关注年轻时尚且追逐品质化的倾向，升级整个频道的视觉调性。

02.-设计探索

· 设计定位

· 品牌关键词探索

在设计探索之初，我们召集了团队内设计师共同进行了头脑风暴。畅聊了每个人心目中所理解的“国际”感的产品，以及心目中可用简单的词汇或图形化描述的相关国际元素。此处感谢@黄松伟老师给予的设计指导~

· 品牌关键词提取

通过产品定位分析，结合头脑风暴中大家碰撞出的灵感“碎片”，我们最终提炼了以下几个关键词：

· 根据关键词探索衍生情绪图

03.-设计目标

在旧版分析中也提到，频道的整体设计风格缺乏品牌调性，缺少可以让用户记忆的品牌元素，无法建立对京东国际的品牌认知；并且视觉信息层级混乱，设计规范性差，设计沟通维护成本高。

结合前期对用户及竞品的分析，以及一系列设计的探索，因此我们确定将从【品牌强化】及【体验升级】两个方向进行京东国际频道的品牌视觉全新升级，实现加强正品心智，提升频道访问量，品牌强化的业务目标。

品牌符号 / SYMBOL

在整个京东国际品牌塑造的过程中，我们一直在思考如何创建京东国际频道专属的品牌符号？并为此邀请了组内的所有设计师进行了多轮脑暴及图形的绘制和评选。

这部分也是整个品牌升级过程中的设计挑战，推翻现有设计是一件具有风险的事情，因为原先的设计元素已具备一定的识别度；考虑到整个品牌元素的翻新对用户刚刚建立的认知度影响，这部分内容仍在持续推进中💪

整个过程中总共脑暴产出100+的品牌符号，也感谢在这过程中提供脑细胞的大家~

最终，在向频道产品及业务团队沟通时分别输出了两个方向的提案：

色彩体系 / COLOR

品牌色 “紫”气“东”来

京东国际的品牌色在18年及19年分别因品牌名称的变换进行过重新定义；18年的品牌色结合当时的海豚形象整体偏粉嫩，19年的品牌色偏深红。两者均区别于京东app主站的品牌色，但业务反馈女性化特征过于显性，且深红色的感知会显得沉稳老气。

基于初期对京东国际脑暴而得的关键词，以及相关的情绪图，结合京东国际的用户画像(以一二线城市，高学历高收入追求品质生活女性用户为主），对比色彩情绪，我们最终将京东国际的品牌色更新为偏中性更品质和优雅的紫色。在视觉细节上，将原先版本的饱和度提高，增强了色彩的对比，并且基于品牌色确定衍生色，用于后续相关的延展使用。