腾讯｜如何把用户核心路径转化成设计语言

Behance / 2023年2月13日

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用户路径是指用户达到目标时一系列的操作。我们可以将用户在产品中由开始到结束的整个过程划分成很多节点，用户从一个节点到另一个节点的过程可以被视为是一条路径。用户路径主要分为两种：一种是用户找寻信息的路径，另一种是使用功能的路径。核心路径则是需要对用户路径中关键节点进行提取总结形成用户的核心动线，进而根据核心动线定义设计策略进行设计。

接下来我将会以企鹅电竞小程序改版为例陈述如何将用户核心路径转化为设计语言。

洞察现状

小程序的核心理念“用完即走，走了还会回来”。“用完即走”是指用户通过小程序能够高效率地解决事情；而“走了还会回来”则是小程序良好用户体验的一个反馈与赠礼，两者是相互影响的。

随着企鹅电竞业务方向的变化，现有的企鹅电竞小程序已经不能满足业务现状，所以今年初，我们对企鹅电竞小程序进行了全新版本升级。

旧版小程序其实是企鹅电竞APP的缩减版，产品方向是让用户“先找再看”，首页tab是提供多向选择满足用户无目的寻找浏览的场景，关注tab主要是用户个人兴趣的沉淀满足用户有明确目标时快速选择直播。通过数据我们发现：每天小程序新进用户占比30%左右，但是新进用户的留存远远低于活跃用户的留存。那是不是将新进用户转化为活跃用户平台的新进用户留存就会提升了呢？因此，如何从用户使用小程序链路出发，促进新进用户转化为活跃用户提升小程序留存便成了这次改版的主要使命。

既然想要将新进转化为活跃，那么我们就要先了解用户进入小程序的渠道来源以及新进用户使用小程序和活跃用户使用小程序的链路是什么。

1.1 用户来源渠道

根据数据发现有三大主要渠道从小程序最近使用进入、外部分享进入、在小程序搜索入口搜索进入。

新进用户主要从小程序分享链接进入或者在抖音微博等看到兴趣主播后在小程序搜索入口搜索企鹅电竞进入。活跃用户经常观看更多会从最近使用进入更快捷，当然也有些主播开播后粉丝会从群里分享的链接直接进去。其中从小程序分享链接进入是新进用户使用的主要来源，活跃用户更多从最近使用快捷进入。

1.2 新老用户使用路径

首先针对新用户分享链接进入，活跃用户最近使用进入两个来源梳理下用户的使用路径。

新用户对分享感兴趣点击链接直接进入直播间观看内容，对主播内容产生兴趣后就会在平台搜索对应分类的直播或者了解主播相关信息内容，找到符合自己需要的主播即会关注主播。当用户关注一定主播后就会对平台产生粘性。

活跃用户会直接从最近使用进入小程序，直奔关注页面观看正在开播的主播，如果内容不错，就会把这个主播分享给朋友。

根据路径我们定义了3种用户群体。

1.接收型：从其他渠道被动接受直播信息；

2.探索型：会主动探索平台内容；

3.追随型：他们在平台追随主播，积极响应主播。三种用户群体是不断变化的，“接收型”、“探索型”到“追随型”是不断成长的。

提取核心成长动线

从整个路径来看，新用户看到感兴趣的链接进入到成为活跃用户去分享直播间的行为和我们购物行为很相似，看到感兴趣的东西剁手后安利给其他朋友。在消费领域有一个著名的用户模型AISAS，由日本电通公司提出并在经典的AIDMA模型的基础上结合互联网形态拓展而来的。

将AISAS模型结合新老用户链路，提取出一条新进用户转化为活跃用户的核心成长动线。通过这条动线梳理出了促进新进用户转化为活跃用户的设计策略：从激发点击欲望、提升观看体验以及召唤产生行动三个方面进行设计探索。

设计实现

1.1 优化分享封面，激发点击欲望

优化分享封面。分享封面是最能抓住用户眼球的，但用户注意的时间是非常短暂的，一旦没有抓住用户注意力就有可能流失掉。

旧版的分享页面存在几个问题：1. 封面展示不完全，尤其对娱乐直播封面直播照片被截取的支零破碎；2.按钮过于抢眼，强化按钮并没有让用户更想点击反而觉得目的太过明显产生排斥心理；3.文案官方且枯燥。

针对这几个问题对封面进行了优化：1.强化画面的尺寸增强视觉冲击力；2.弱化button，让用户更聚焦封面内容，文案情感化拉近主播与用户距离。

关播依旧有内容。用户从链接进入会有一定时间错峰，比如A用户早上分享给B用户直播内容，但是晚上B用户才打开，这时候主播已经关播了。这个问题对用户来说体验很不友好极易造成流失。

因此我们增加关闭内容展示逻辑，用户进入后若主播没有开播优先播放主播最近的回放内容，若主播没有回放内容则会引导用户观看下一个正在开播的直播内容，让用户任何时候进直播间就有内容看，增加主播内容曝光，减少用户流失。

1.2 重构基础框架，提升观看体验

通过数据发现新用户进入首页到有下一步行为流失很严重，最后进入直播间仅有13%。

基于这个问题我们分析用户进入小程序后的行为链路，发现用户进入首页会寻找浏览找内容，进入直播间发现不喜欢退出，继续寻找浏览，不喜欢退出离开，直到找到兴趣直播内容。整个过程对用户来说触达到有效直播间的路径过长，很容易在中途放弃离开平台。那么我们应该如何快速让用户触达有效直播间呢？我们将从缩短用户观看路径，提升用户查找效率两个方向出发。

缩短用户观看路径。首页承接直播间，用户一进小程序就可以直接观看直播内容，大大缩短了触达直播间的路径；同时接入算法根据不同用户推荐不同兴趣内容，有关注主播优先推荐关注且开播的主播直播内容；手势操作通过上下滑动快速切换直播内容，并且沉浸在直播间场景。

提升查找效率。大部分直播时间起码2小时起，所以全程不可能都是精彩时刻。用户在观看途中，当前直播内容无亮点的时候他有不脱离直播找其他兴趣内容的需求。因此在直播间增加更多直播入口，并且增加分类检索，满足用户在非高光时刻快速查找兴趣内容。

数据表明用户对分类有高的需求，这次改版我们将分类单独做为一个tab，并增加常用模块让大量需求明确的用户进入平台能够精准目标快速查找。关注页面中开播的主播也增加了专业/分类标签，方便用户快速查找。

1.3 行动召唤，激发用户兴趣

多方位曝光关注。根据研究表明，用户关注的主播越多，在这个平台就越活跃，对平台的粘性就越高。本次改版提高了主播信息和关注的层级，将关注视觉强化暗色中凸显；用户观看中对主播感兴趣了解主播信息时依旧强曝光关注；根据用户行为场景化设计，当用户在当前直播间观看10分钟后，我们可以判定用户对当前主播是感兴趣的，这时候通过一些情感化文案引导，增强召唤力度，更容易触发点击行为。