阿里｜天猫养车行业化品牌塑造

随着市场的不断开拓，从认证门店到连锁店，全新的品牌战略部署，意味着需要一个更加整体的品牌体系支持，适应品牌在全国范围内的迅速识别力和高效执行力，从而能够有效提升天猫养车在移动化、分众化和碎片化时代的品牌辨识度，进一步彰显品牌的专业与品质基因，与年轻消费者建立更多联系，用他们熟悉的视觉语言保持品牌沟通。

项目目标

〝新的设计出发点，是对数字与实体的同时性思考，让品牌能够快速、灵活地在复杂性自由空间中，与人就全方位的接触点进行交流。〞

最大挑战：

如何依附于母品牌价值体系，

打造行业化独特心智？

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天猫养车形象是基于企业理念和用户诉求的沟通，是一个协助企业发展的形象实体，便于人们正确、快速对企业有效深刻的记忆。如果把品牌理解成一座冰山，品牌或企业所属的文化制度、员工行为、组织结构、核心技术、营销方式等要素是构成这座冰山的主体，尽管隐于水下，却是品牌发展最强有力的支撑与源动力。而形象则是属于品牌的外部视角，涉及到整个品牌冰山以上部分。

从品牌外部视角来看，它就是一种在消费者脑海中的印象，一种感受和认知共同作用。品牌认知即品牌一以贯之的价值理念，是通过寻找差异点来满足消费者的物理或心理需求；而品牌感受即品牌价值诠释，通过美学设计对品牌价值进行诠释、解读、拆解，以消费者可以理解并认知的形式传递出来，从而达到消费者对品牌产生“品牌粘性”的目的。

天猫品牌的核心价值是我们想提供给用户最根本的价值，其视觉形象也在用户心智中形成深刻烙印，这种品牌与消费者长时间接触，已建立固化认知。一方面，让消费者对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下，最大限度地保证品牌在广大消费者心中的认知度；另一方面，也尽可能地在传承与创新中找到平衡，提升品牌影响力，从而让消费者对品牌内涵和价值观上建立新的认知。

天猫养车形象的核心就是通过洞察研究消费者普遍认知，进行重新梳理编辑，结合恰当的语言、视觉等载体创造新的连接，简而言之就是创造陌生的熟悉感。Logo+色彩+视觉符号，三者共同构建了天猫养车品牌视觉体系。

从品牌价值理念出发，形成品牌视觉三角阵型，互相影响，互相关联，共同发力。通过不断的强化曝光和强有力的视觉执行，将品牌形象深深的打入人们的内心，以此来强化品牌在用户心中的认知。

基于此，天猫与天猫养车的故事建立起了很强的形象关联，这个认知框架是讲述品牌故事的关键载体。以保留天猫属性强化行业的气质，来增强信赖感并定义新的感受。通过一系列完整有效的外部视觉塑造来被大众所认知，包括名称、色彩、图形等系列品牌接触点上，帮助消费者调动头脑中已经存在的经验与看法，消除陌生感，形成品牌认同。

整个品牌识别系统包含六个核心 部分：包括标志、色彩、关联形、标准字、图标和布局。当每一个独立元素在拥有自身特色和表达的同时，与其他元素传达统一的设计风格和理念，有助于建立对整个品牌链的认知。

品牌视觉元素
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新的标志继承了现代、易于阅读的无衬线字体，以一种更积极、更容易理解的美学，将功能性和实用性放在首位。充分利用了我们的知名度 ，以一种尽可能让人清晰识别的方式来陈述品牌，为用户留下直观深刻的品牌印象。

同时，巧妙的在“养”字基础上，构建了一个抽象的服务姿态箭头，这个独特的情感化细节与右边的“车”字连贯，体现更专业，更可靠，更高效的行业服务属性。

通过镂空的logo重叠对比来看，便会发现新的标志字体有很多变化，在保留天猫品牌字体结构特征的同时，字体笔画得到了适当增加，使其整体的结构变的更加稳重和饱满，有助于在线下场景被立即识别。

其次，以更加清晰为目的，在笔画空间的处理上，字母中间的间隙也相应的调整更为舒展，提升在场景显示中的辨识度。

色彩上考虑到天猫红在数字端的体验，对消费者视觉习惯的影响，继承了天猫（#FF0036）的色值，以便建立更清晰的归属关系。基于常态化场景的使用特性，重新定义了天猫养车的“红色”线下印刷色值。相较于原有色值，全新的“ 红色”具有更高的色彩饱和度和更强的应用性，整体给人更加稳重的色彩感受。

同时，基于场景的独特性，红色的使用将更为谨慎。红色以唤起支持，保证用户与品牌之间重要的互动时刻出现。新增的深灰色，衔接行业的情感属性，再辅以灰色系的调和；整体营造出专业、品质的色彩语言格调和富有可信赖的高级感。

除了logo与色彩，在这次设计中，最大的变化是引入“车辆”行驶状态的抽象造型，这是一个简单的概念，强化和丰富视觉体系，并易于记忆，为品牌注入视觉上的符号基因，巩固人们对品牌行业化属性的认知与记忆。同时，作为品牌标志的一个补充，意在强调文字标志的突出性与独特性，其灵活度易于在接触点上创造一致和显著的品牌视觉体验。

除此之外，天猫养车也将品牌字作为品牌资产和品牌视觉传达的重要组成部分，定制字体以品牌标志字体笔画为基础延续设计，是品牌在与消费者沟通的过程中，保持品牌一致性的重要途径。通过简洁、精致、理性的笔形处理，在简约而秩序的美感基础上同时具有灵动和个性的表达，帮助品牌打造更加鲜明、独特的品质属性。

由图形生成的基础网格，意在强化和统一视觉元素，将全面应用于天猫养车的品牌形象系统，它有助于品牌与用户的持续交流，为整个品牌的传播增强了清晰度和一致性。

从消费者每一个接触点开始，尽可能在最多的消费者接触点上进行应用，生动化地与消费者进行沟通。

场景视觉生态

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作为天猫养车品牌最为重要的应用载体-终端门面形象，它是品牌与消费者之间的一个重要的桥梁，更是品牌发展的奠基石！ 一个门面形象就体现了一个品牌全部的战略。

如何让天猫养车招牌具备强有力的沟通促使消费者进店？

对于街道上任何一家门店来说，琳琅满目的招牌都在向路过的消费者打招呼，而消费者的注意力永远是有限的。

天猫养车门面形象的重点在于空间新形象的创造和总体品牌形象感的保持。无论何时何地天猫养车标志都应被高度注意，它为店招的可视化奠定了基础，其次是我们背书、理念。

在设计上，猫头的确给了我们很多挑战，当它与其它元素共同置于版式中时，很容易与之失去平衡；而一味的强调平衡又会导致标志丢失张力，所以为保证品牌整体元素透传逻辑 ，决定使用版式形态做元素均衡化。新形态的融入更具个性，灵活，现代的特征，为整体元素的传递营造秩序感，使品牌以更高的识别性面向消费者。