用户体验团队如何使用Jobs-to-be-Done框架

用户体验研究人员利用许多研究技术和产品开发框架来了解他们的用户。在我尝试过的所有方法论中，Job-to-be-Done（JTBD）是我最喜欢的。这是一个帮助用户体验专家发现真正的客户需求的理论，使团队专注于解决正确的问题。

在这篇文章中，我将简要介绍JTBD框架，并提供一个我作为两家金融科技公司的设计主管在用户体验研究过程中加入的访谈实例，让你更好地了解你自己如何应用这个框架。

• 什么是待完成的工作？
• 了解工作背景
• 如何发现待业工作： JTBD转换面试
• 一个JTBD面试的例子
• 当习惯和焦虑超过了推力和拉力时
• 当推力和拉力大于习惯和焦虑的时候
• 将乔布斯思维应用于用户体验

什么是待完成的工作？

JTBD的核心理论是，客户并不购买产品或服务；他们雇用产品或服务是为了完成他们需要完成的工作。JTBD寻找客户决定雇用产品背后的原因，这往往会与公司的想法不同。了解这些原因会使产品创新更容易、更容易成功。

JTBD不同于personas，一种常用的用户体验方法。虽然两者都旨在对用户的需求和目标产生深刻的共鸣，但personas侧重于人口和心理数据，以创建一个目标客户的总体视图，而Customer Jobs侧重于分析客户的实际购买行为及其背后的原因。这是相关性与因果关系的区别。

在过去的三十年里，JTBD已经被不同的人发展和实践。尽管对该框架的基本原则存在不同的观点（有时从业者对这些原则有分歧），但我更喜欢哈佛商学院的Clayton Christensen和Re-Wired Group的Bob Moesta的工作，他们分别在《与运气竞争》和《需求方销售》一书中进行了概述。

关于 “工作到完成 “理论的出色概述，我推荐LogRocket的JTBD概述。

了解工作背景

JTBD确定了客户生活中的挣扎时刻，以了解在特定情况下满足其需求的正确解决方案。例如，我目前正在为我的家庭办公室购买一张桌子。书桌制造商可能想向我推销他们令人惊奇的功能，如坚固性、材料、尺寸和价格。但在这种情况下，这些并不是我购买的原因。

我正在寻找一个有吸引力的、可折叠的办公桌，我可以用它来邀请那些也是远程工作者的朋友来家里玩一天。在这种情况下，办公桌的JTBD是 “帮助我与其他本地设计师保持联系 “和 “使在家工作不那么孤立，更有创造力”。

在这种情况下，我看重的是书桌的折叠和存储能力以及相对较低的价格等特点。相反，如果我是在更换我的日常WFH办公桌，我会优先考虑一个完全不同的功能集：坐/站、美学、强度等等。

工作是取决于环境的，所以了解用户的情况以创新出正确的解决方案是很重要的。

如何揭开待业的面纱： JTBD开关访谈

挖掘客户待完成的工作的最好方法是与他们交谈。这听起来很简单，但你会惊讶于有多少公司没有这样做。JTBD转换访谈是一种研究方法，可以发现客户在雇用–也就是采用或转换到–你的产品时的工作。不要等得太久，否则他们对自己真正的决策标准的记忆可能会很模糊。

一旦你安排了与新用户的访谈，你会要求他们讲述他们的购买故事。你要通过识别影响他们雇用决定的四种力量来倾听他们的挣扎时刻（他们的JTBD）。你还将构建一个最终导致他们雇用你的产品或服务的事件的时间线。这段来自HBS的视频包括一个概述和进行采访的提示。你还可以看到一些关于消费者购买新车或Peloton自行车的访谈实例。

对于访谈本身，我准备了一个类似于下图的笔记工作表。下面的部分用于记录时间线事件，上面的部分被分为四个象限，分别代表进步的四种力量。

最重要的两股力量促进了向前的进展，并鼓励改变客户工作的完成方式：

• 推动是指与现状有关的所有烦扰、恼怒和外部压力。推力导致用户为他们的工作寻求一个新的解决方案。
• 拉动是新事物的诱惑。推力通过在用户脑海中创造一个更好的自己的形象来激励她改变。

底层的两种力量抵制变化，鼓励坚持现状。如果这些力量超过了前两种力量，客户就会坚持使用他们目前的解决方案来完成他们的工作：

• 习惯（在JTBD中也称为惯性）是指用户对现状所习惯的事情。即使一个新的解决方案看起来更有吸引力，也往往更容易什么都不做。
• 焦虑是怀疑新的解决方案能否帮助用户完成工作的原因。这一类包括因不想做出改变而产生的犹豫或不确定性。

一个JTBD访谈的例子

作为这篇文章的示范，我联系了我的网络，采访了一个最近进行了大笔采购的人。我采访了一位女士，我称之为Brittany，她最近和她的丈夫在犹他州买了一套公寓。我将以我是公寓开发商的用户体验研究员的身份带你完成这次采访，以说明在发现客户需要完成的工作时应该注意什么。(巧合的是，Bob Moesta曾为一个真正的公寓开发商进行过JTBD。在他的《需求方销售》一书中可以读到更多内容）。

访谈开始时，我先提出一些初步的问题或戏谑，让布列塔尼适应与我交谈。然后，我过渡到要求布列塔尼讲述她的购买历程，从她买什么和什么时候开始。我发现这对夫妇的旅程花了大约六个月，开始时他们的公寓租金突然大幅上涨，导致他们搬到布列塔尼的公婆家去住。

租金的上涨是引发一连串事件的关键因素，最终导致了公寓的购买。

注意，当你采访时，寻找这些重要的触发因素，以阐明你的买家的行为。在许多次采访过程中，倾听模式。

下面是我采访笔记中的事件时间表。这些是购买公寓的 “多米诺骨牌”，是必须要倒下的。

注意，虽然我注意到了购买后发生的事件，如氡气、霉菌和他们的HOA的问题，但这些并不是Brittany在选择公寓以完成她的工作时使用的雇用标准的一部分。在考虑你的产品被雇用的原因时，你应该忽略这些事件。

对布列塔尼的采访很吸引人，因为它包含了一次失败的转换和一次成功的转换。在犹他州的公寓成交之前，布列塔尼和她的丈夫曾对威斯康星州的一个农场提出过报价，但在交易完成之前就已经退出了。这起初让我很不解，因为农场似乎拥有这对夫妇想要的一切–比公寓要多得多。那么，为什么第一笔交易没有完成，第二笔交易却完成了呢？

让我们仔细研究一下起作用的力量。

当习惯和焦虑胜过推力和拉力时

下面是填写的JTBD工作表，是关于试图在与公婆居住和在威斯康星州购买农舍之间的转换。布列塔尼将农舍描述为他们的 “梦想家园”。她描述了他们如何 “喜欢在外面，和动物在一起，成为土地的一部分”。如果你检查一下拉动–布列塔尼对更好的自己的愿景–农舍正在检查所有的箱子。

也有很多推动力，即让布列塔尼准备转换的挣扎时刻。她和她的丈夫都是远程工作者，可以住在他们想住的任何地方。在2022年利率上升和房地产低库存的环境下，布列塔尼感到压力和紧迫感，需要迅速作出决定。

有这么多的前进力量，为什么没有进行转换？

尽管前两个象限的力量很强大，但它们无法克服习惯和焦虑的力量，无法打破现状。一想到要搬到州外，远离大家庭，特别是在这对夫妇计划建立自己的家庭时，就会产生很多压力和不眠之夜。这种焦虑最终占据了上风，布列塔尼撤回了她对农舍的报价。

在产品设计中，我们经常考虑如何使我们的产品对潜在客户更有吸引力；我们考虑我们可以增加哪些功能和好处。然而，我们常常忽略了阻碍某人采用我们的摩擦和转换成本。如果摩擦太大，客户就不会采用或参与我们的产品，不管它能多好地满足他们要完成的工作。

这次采访的另一个收获是提醒我们，不是所有的工作都是功能性的。在功能上，农舍满足了布列塔尼对室内/室外空间、远程友好性和经济性的所有需求。然而，工作也可以是社会和情感的。与家人生活在一起的社会习惯和近距离提供的情感联系是另一个州的一大片土地无法克服的强大反作用力。

当推力和拉力超过了习惯和焦虑的时候

在退出农舍交易一个月后，布列塔尼和她的丈夫购买了一套公寓。我更新了下面的JTBD工作表，以反映这四种力量与农舍情况的变化。从纸面上看，公寓缺乏吸引这对夫妇去农舍的大部分拉力，如隐私和大片土地。然而，公寓将一块巨大的石头从习惯象限移到了拉力象限：与家人的距离。

在我与布列塔尼的谈话中，很明显他们对失去农舍感到遗憾。他们指责这种情况的压力影响了他们的判断力，迫使他们采取折中的解决方案，但仔细研究这些力量后，就会发现真正的破局者是远离亲人的地方。

来自推动力量的计时观念也产生了一种强烈的冲动，希望在权衡利弊后迅速做出决定。这对夫妇选择把公寓看作是一个临时的解决方案，而不是他们长期的家。

将乔布斯思维应用于用户体验

在对最近的采用者进行了7-10次Jobs访谈后，你可以形成一个简洁的陈述，称为Job Story，来阐述你的产品所解决的最常见的工作。在Brittany的案例中，工作可以被总结为：

“在利率上升的环境中，我想为我未来的家庭找到一个临时的地方，靠近大家庭，并且在市场条件改善时可以转售。”

JTBD访谈可以成为你的用户体验研究武库中的一个有价值的工具，以了解用户的需求并发现他们最重视的好处。与产品管理部门和公司领导层分享这些见解，可以指导路线图的优先级，使之朝着为你的产品或服务创造最大需求的方向发展，并帮助你设计一个解决方案，解决你的客户真正的待办工作。

翻译：云瑞设计

原文：https://blog.logrocket.com/