NPS评分：并非完美解决方案

免责声明：本文基于我的个人观点和经验，并得到一些研究（和常识）的支持。当涉及到向投资者展示你作为一个公司有多么伟大时，我认为NPS有一些好处，但是，正如你在下面看到的，除此之外没有什么好处。

NPS是一个非常受欢迎的指标，用于评估利益相关者所称的 “品牌健康”。很多时候，它被混淆地称为 “客户满意度 “调查或甚至 “客户体验 “调查。

近年来，”客户体验 “普遍成为一个流行词，没有任何实际意义。你从客户那里得到的每一个信息片段都被归类为 “体验”，每一个无用的指标都被认为是在测量它。

NPS是一个简单的单问题调查，测量用户或客户向其朋友或同事推荐服务或产品的可能性。它基于一个11点的李克特量表，并以下列方式划分客户的反应：

正如你所看到的，与传统的量表不同，NPS并不是将积极和消极的因素平等地归结在一起。事实上，任何低于7分的人都被认为是一种风险（通常是放弃产品/服务的风险）。只有那些选择满意度为9或10的人被认为是 “积极的”，而8和7则成为中立者。不管这些花哨的术语（是的，”诋毁者 “听起来确实比普通的 “不满意的顾客 “要花哨得多），NPS或多或少是你通常的 “你的满意或不满意程度”，但背后有一个更复杂的计算。

了解你的客户还是了解你的行业？

那么，这里真正的问题是什么呢？我首先要提出一个关于行业的观点。NPS目前被所有类型的企业使用，涵盖所有类型的服务和产品。但是，所有的行业都是平等的吗？他们都享有相同的满意度吗？简单的常识会告诉我们不是，这不可能是事实。

首先，每个行业都有一个客户期望的基准。期望值随着行业的发展而变化，而且往往随着时间的推移而上升。想一想你在银行的经历。20年前，面对面的（或分行内的）客户体验是评估对银行品牌满意度的最重要指标之一。现在已经不是这样了。应用程序和在线体验现在发挥了更大的作用（看看挑战者银行的受欢迎程度就知道了！），尤其是在年轻的受众中。但是，你对银行的期望和对汽车租赁公司的期望一样吗？我非常怀疑这一点。

学术界也得出了同样的结论，乌普萨拉大学的研究告诉我们：

“……忠诚度行为可能是由于多种行业特定的因素而表现出来的，这些因素与公司的内部表现和满意度无关”

让我们来看看一个特殊的例子。已有研究评估了美国各行业的平均满意度水平。例如，餐饮业的平均满意度特别高，达到80分，而互联网服务提供商只能夸耀64分的卑微数字。这两个大体上受欢迎的行业之间有16分的差距。试着向你的潜在投资者解释你的低分（按NPS标准）如何只是整个行业的平均分。

实际上，对这一差异的解释是相当合乎逻辑的，不需要通过大量的学术数据。你对产品/服务的满意程度可以大致编码为：

(最初的期望+行业的复杂性+已经存在的行业经验)/期望得到满足的程度=实际满意度

我在这里大大简化了实际的模型，因为满意度还包含了文化差异（你听说过法国人以抱怨任何事情而闻名吗？），个人经验，填写满意度调查时的心情，以及其他大量的因素，所有这些都不可能在这里列出。现在，让我们只专注于我在公式中强调的那些。

你是那种迫不及待地想和你的保险商谈谈你一个月前提出的索赔的人吗？是的，我并不这么认为。某些行业，如保险业，甚至在他们自己的客户中也是臭名昭著的。在大多数情况下，这个行业被看作是必要的邪恶，你与保险商的沟通90%都是在你这个人不愉快甚至明显有压力的时候，更不用说这个行业作为一个整体可能被看作是掠夺性的（理应如此）。那么，即使你的保险公司做得相当好，你又有多大可能对他们产生积极的印象呢？

我们的大脑会考虑多个不同的信息来源，我们很少，如果有的话，会把我们的意见完全建立在一个因素上（即使我们认为是这样）。尽管在整个行业的基础上评判一个特定的公司并不总是公平的，但这正是正在发生的事情。

当多样性不只是一个流行语

文化差异–我们听到了太多关于这些的事情，以至于看到NPS还没有受到该领域内任何重新评估的影响，这让人感到惊讶。尽管形成了一个经济和政治联盟，即使是欧盟内部的国家，在如何表达他们的满意或不满意方面也有很大的不同。

2022年发表的一项49个国家的研究，考察了各国积极和消极的社会情绪环境的差异。下图确切地显示了这些差异可能有多大。例如，英国在积极和消极方面的得分都很低，而加纳在样本中仍然是最积极的。

这对NPS来说意味着，每当我们试图对承诺给我们的普遍分数进行跨国比较时，我们是在比较苹果和梨子。对加纳来说，可能是一个特别糟糕的分数，但对韩国来说，可能是一个相当积极的分数。这给国际公司带来了一个相当特殊的问题，在不同的市场上，NPS的得分可能有很大的不同，这很难向那些对NPS的方法论不感兴趣的人解释。

这个数字的背后是什么？

在我的职业生涯中，无论是作为市场/消费者还是作为用户体验研究员，我至少听过这句话和它的变种十亿次：

“我不会给它打10分，因为总是有改进的余地”

我不打算争论这是否是一种普遍的感觉，因为我们已经看到了文化方面的影响，但我可以肯定的是，在英国的参与者即使在完全满意的情况下也不可能给出最高的评价。在经典的李克特量表中，每个数字通常都有一个言语上的关联（例如10=非常满意），正负值都会被扣除，这通常不是问题。但是，当涉及到NPS的时候，这就是一个问题了。

一个普通人不会认为8或7是一个坏的（或NPS所说的 “被动”）评价。它留下了一些需要改进的地方，但它不一定与重大问题有关。那么5分的评价又是怎样的呢？传统上，大多数人认为5分是一个中性的选项，你没有遇到任何问题，但你也没有对产品或服务感到兴奋。这并不意味着你要改变你的忠诚度，而可能只是意味着你没有被一个公司的经验所 “惊艳”。

对一个普通人来说，分配给每个NPS值的意义似乎是任意的。这也不是提前向潜在的参与者解释的东西，他们只是被告知一个相当标准的尺度，并被要求提供一个答案。事实上，很多研究都在研究NPS分数如何转移到财务业绩或其他公司指标中。不幸的是，对于NPS的粉丝来说，相关性被证明是相当低的。例如，剑桥大学的研究表明，”……NPS测量不一定与实际行为相对应”。

不过，为什么不呢？人们告诉我们，他们肯定、100%、绝对会向其他人推荐我们的公司；为什么这不会转化为更高的收入、客户忠诚度或订阅量？好吧，这一次，大多数公司提供了不止一种独立的产品或服务类型。就个人而言，我是一个特定护肤品牌的忠实粉丝。我几乎所有的护肤品都来自他们。然而，有一个非常特别的产品，我前段时间买了，绝对讨厌。我是否开始讨厌这个品牌或成为NPS语言中的 “诋毁者”？不，我仍然是一个大粉丝。但是我也绝对不鼓励我的朋友购买那个我不喜欢的产品。所以，我们现在的情况是，总体上我是一个推广者，但我的行为是矛盾的–我既推荐又不鼓励人们购买这个品牌，这在NPS世界里是不可能的。

当我们考虑到人口统计学时，情况会变得更加复杂。我推荐某个东西的可能性并不仅仅是基于我喜欢这个品牌所提供的东西。它还需要与我对要推荐产品的人的了解相匹配。例如，我对自己从苹果产品过渡到三星的选择非常满意，但我极不可能向我的母亲提出同样的改变，因为她在技术方面很差，一直在使用苹果产品。成本问题是另一个重要的因素–我可能对我的十年前的菲亚特熊猫非常满意，但我真的会向一个有能力购买新奔驰的人推荐它吗？

过分简化人类行为会导致糟糕的数据。没有一个人像有一个数字能完美地解释他们的未来行为那样简单。

问题背后的问题

经典的NPS问题是问你向你的朋友或同事推荐产品/服务的可能性。其背后的想法是，只有忠诚和有内涵的客户才会冒险向他们身边的人提供推荐，因此NPS在受访者的情感方面做了一些文章，以获得他们的真实反应。在其本质上，这种想法或多或少是合法的–我的满意度越高，我就越有可能把好东西传给我身边的人。

在现实中，它提出的问题多于答案。首先，B2B和B2C公司之间存在着巨大的差异。尤其是B2B公司，将不可避免地在将NPS数据转化为现实时遇到困难。这源于一个简单的事实，即向公司销售产品与向个人销售产品有很大不同。首先，在B2B中参与决策的人要比B2C中多得多。参与实际决策的人甚至可能不是对产品有实际需求的人（想想部门主管与普通员工）。另一方面，如果别人没有和你一样的需求，没有同样的预算，那么你作为一个用户的建议可能不会对其他人产生任何影响。总而言之，对于B2B的推荐来说，需要满足的条件要多得多，而这种情况很少。

但这不仅仅是公司类型的问题。在高层次上，NPS在其整体有用性上引起了最大的关注。所以你发现你的客户群中有一大块是 “诋毁者”。对你来说太糟糕了，因为NPS并没有给你任何指示，为什么会出现这种情况。一些研究人员试图通过增加一个开放式的问题来纠正这个问题，要求客户说明他们为什么给一个特定的分数。这本身并不是一个坏主意，但是作为研究人员，我们都知道开放性问题很少能提供高水平的洞察力，更不用说没有人愿意每6个月花几个小时来破译基本上没有帮助的文本数据，而有其他更好的方法可以以更系统的方式找到相同的信息。

NPS或不NPS，这是一个问题。

我可能过于严厉了，但作为一个研究者而不是一个营销专家，我认为NPS的价值几乎为零。在最好的情况下，它是另一个任意的、无意义的指标，你的公司可以把它拍在网站上，或作为他们向投资者推销的一部分分发。在最坏的情况下，它具有误导性，并导致对你的公司的健康状况的过度积极或过度消极的看法，而这一切很可能会转化为你的客户在现实生活中的行为。

有各种方法可以让你有意义地跟踪客户体验，但它总是需要比一个问题多得多。我一般不喜欢 “一刀切 “的方法，所以我的建议是根据你公司的需要来定制你的客户体验调查。标准化的CSAT调查是一个很好的开始，但它们仍然需要从你的方面进行定制。客户体验是一个广泛的领域，作为一个内部研究人员，你最清楚哪些指标对你的公司和客户是重要的。不要被花哨的名字和方法所误导。有时我们需要做的是回到基础，问自己一个问题：我们对客户的体验有哪些不了解？

翻译：云瑞设计

原文：uxdesign