我们所知道的品牌的终结——人工智能时代的品牌和创造力的演变

田中绫子三十出头，有两个孩子，是一位专注于时尚和母性的日本Instagram用户。她在Instagram上有16.8万名粉丝，与如今拥有更多粉丝的众多影响者相比，她的粉丝数量可观但不多。

不久前，她策划了一个为期两天的弹出式购物活动，据说她的收入相当于一家大型国际服装品牌的旗舰店在开业当天的收入。

十年前，一个有足够影响力的人卖出与一个有足够知名度的大品牌一样多的东西是不可想象的。在过去的十年里，发生了什么，使得现在有了这种可能？

早在2013年，我就写过一篇文章，名为 “我们所知道的广告的终结–以及现在该做什么”，其中我观察到营销人员和品牌建设者需要接受几个范式的转变，以便为我们在不久的将来看到的影响做好准备。在随后的几年里，这些转变推动了我们对品牌认知的结构性变化。

现在，在2023年，当个人可以超过机构时，这可能是我们所知的品牌的终结。

随着生成性人工智能的到来，我们发现自己正处于另一个结构性变化之中。换句话说，这就像人类文明的操作系统正在我们眼前经历一次升级。

对我们的认知操作系统进行升级

日本历史学家和播音员深井龙之介认为，当信息通信技术进步时，”人类社会的认知操作系统 “会经历一次升级：

• 15世纪的印刷术
• 19世纪末的无线电和电话
• 20世纪初期和中期的电影和电视
• 20世纪末至21世纪头十年的互联网
• 21世纪第二个十年的移动设备的普及。

这些技术形成了，影响了，甚至扭曲了我们感知世界的方式，升级了我们的认知操作系统。

近年来，我们看到一些新技术的兴起，似乎是对我们操作系统的升级。一个是NFTs，另一个是metaverse。对许多人来说，这些技术有足够的潜力，以至于投资了数十亿，形成了新的业务，一些公司甚至被重新命名（好吧，也许是一家公司）。也许这些都是由系统中的一个错误引起的狂热和突发事件：冠状病毒。时间只会告诉我们，这些是否只是故障，或者只是太早让我们的社会无法适应。就目前而言，它们过去和现在都不是一些人认为的升级。

相反，似乎正在触发我们文明的真正升级的是人工智能，特别是生成性人工智能。

为了跟上我们人类社会认知操作系统的下一次升级，这里有四个范式的转变，可以引导我们从互联时代进入智能时代。

1. 从组织规模到功能速度

纽约大学斯特恩商学院教授斯科特-加洛韦在他的书和他的博客Post Corona上写道：”[美式足球]名人堂外接手杰里-赖斯并不那么快，但他有’功能性速度’，即在最关键的时候加速或减速的本能”。

公司，尤其是科技领域的公司，主要因一件事而受到赞扬：增长。然而，人工智能将使各种规模的公司和个人都能以以前不可能的方式扩大和加快自己的速度，使组织规模变得不像以前那样值得称道。

以OpenAI和谷歌为例。OpenAI已经存在了几年，但无论如何它都不是一个家喻户晓的名字。2022年底，ChatGPT的发布在一夜之间改变了这一状况，突然间，谷歌这个庞然大物被抓了个正着。

或者看起来是这样。

在不到六个月的时间里，谷歌宣布了一系列的人工智能产品和发展，重新控制了人工智能的叙述。谷歌意识到它需要立即加速。

另一个例子是Adobe。Adobe可能没有像GAFAM那样占据头条，但它多年来一直在悄悄地稳步发展，以保持相关性。就在DALL-E、Midjourney和Stable Diffusion等生成性人工智能工具掀起波澜时，Adobe以Firefly作为反击。虽然大多数生成性人工智能工具只是基于文本的功能，但Adobe这个古老的、可能是陈旧的软件巨头，现在正迅速将这些功能与现有的基于图像的软件（如Photoshop）进行无缝整合，实时加速其相关性的努力。

然而，需要注意的是，功能速度并不只属于谷歌和Adobe这样的科技巨头。

在COVID-19大流行期间，受到特别严重打击的企业之一是餐馆，即使是最有声望的机构也被迫关闭。Narisawa是一家在东京的米其林星级餐厅，在令人羡慕的世界50家最佳餐厅名单中一直名列前茅，是通过打开其 “功能速度 “而在大流行中幸存下来的餐厅之一。该餐厅以其在餐厅中的原创性和戏剧性而闻名，当餐厅被依法强制关闭时，这显然没有什么用。

厨师Narisawa迅速调整了他的员工，将他们精心制作的烹饪作品转化为方便外卖但又非常独特的OMAKASE便当：他将这些便当的价格定在每人100美元以上，这个溢价有可能使许多顾客流失。他的理由是，即使在大流行病期间，当人们不能外出时，他们仍然有庆祝的场合，值得在家里体验高端膳食。在坚持自己的理念的同时，成泽厨师在最重要的时候加快了业务速度。

2. 从交易到对话

自从20世纪90年代电子商务出现以来，网上购物的基本模式基本上没有改变。这种模式一直围绕着三个动作：搜索、过滤和选择，使企业和客户之间的电子商务的本质是交易性的。聊天机器人，最初被称为喋喋不休的机器人，自1994年以来一直存在，但它们的可行性一直是可疑的，令人沮丧的不足。

去年秋天，ChatGPT让世界大吃一惊，它表明人类和机器之间的自然对话可以令人信服地逼真。突然间，任何人都很容易想象，在线客户支持和聊天等服务现在可以被人工智能取代。过去纯粹的交易性服务可以更加对话化，可能加强企业和客户之间的联系。

事实证明，从交易到对话的转变已经发生了一段时间。在本世纪的大部分时间里，社交网络和信息服务都在稳步增长。然而，自2013年以来，信息服务的增长开始获得动力。2015年，四大信息应用（WhatsApp、Messenger、WeChat、Viber）的活跃用户数超过了四大社交网络应用（Facebook、Twitter、Instagram、Twitter）。

当被问及人们在客户体验中最看重什么并会为此付出更多时，”效率”、”方便 “和 “容易支付 “排名靠前。同时，”友好的服务 “和 “知识渊博的服务 “得分同样高，这表明人们重视的不仅仅是商业的交易方面。

我们已经可以就任何事情与人工智能进行相当自然的对话了。在未来几年，机器完全有可能以对话的形式提供友好和知识丰富的服务，即使不比人类提供的服务更好，也是一样的。

在与客户的每一笔交易中，都要以有效性为目标，而不仅仅是效率。

3. 从USP到POV

根据定义，独特的销售主张（USP）是 “一种商品的特点或可感知的利益，使其有别于其他竞争品牌”。

它是由20世纪40年代美国广告业的先驱罗瑟-里夫斯（Rosser Reeves）创造的。半个多世纪以来，它一直是美国营销专业人士的黄金法则之一。

就Narisawa厨师而言，他多年来一直在使用技术，让你以真实而富有想象力的方式享受日本的饮食文化。他的烹饪技术是他的USP。

然而，随着我们从互联时代进入智能时代，公然模仿和复制他人越来越容易。有了生成性人工智能，人们不仅可以简单地复制提示并立即得到类似的输出，而且还可以要求人工智能对事物的制造过程进行反向工程。

作为一名厨师，拥有精湛的技术对成泽大厨来说很重要，但在此之前，他对自己的菜肴始终有一个明确的观点（POV）。这是在保护自然的理念上，他称之为里山料理。

他的一道招牌菜被称为 “土壤汤”。他认为，为了使食材真正实现可持续发展，它们的生长环境，比如说土壤，需要如此纯净，如此干净，以至于我们应该能够吃到它。这道汤是由牛蒡和它们生长的混合土壤制成的，它看起来就像它的声音一样。这就是成泽厨师通过他的烹饪创作表达他的观点的方式。

高端美食不适合外卖或送货。然而，Narisawa厨师的观点是在同一背景下捕捉美食和环境问题，多年来甚至在大流行病期间都没有改变。成泽主厨怀着对里山料理的信念，不仅设计了适合高级外卖和送餐的菜单，而且还设计了一系列可以在网上销售的原创包装食材。这导致了成泽餐厅新的业务线的产生。

另一个案例是田中绫子，也就是前面提到的日本的时尚Instagram用户。主要的服装品牌在大众市场上有更大的影响力和知名度，因此，他们的销售量远远超过个人Instagram用户。假设一下。

但是，她能够产生不到十年前只有大品牌才有的收入，这一事实表明了我们正在见证的结构性变化。权力动态正在从机构转向个人。她的追随者/粉丝购买她的观点，因此他们购买产品，因为这些产品得到了她的认可。

4. 从生成性人工智能到创造性人工智能

生成式人工智能的好消息是，”你的想法和执行之间的空间已被压缩到一秒钟”，正如R/GA的前首席执行官、我的一位老同事尼克-劳所说的那样。人们不再需要多年的培训来创造技术上先进的图像，而这现在已经提高了我们以前认为是平均水平的东西的质量。坏消息是什么？”很明显，平庸现在是免费的。没有明显的艺术天赋的人可以创造出实际上相当不错的东西。” 或者说，这才是好消息。它。并不重要。很重要。

很多人都在谈论人类的创造力、想象力和生活经验，这些都是人工智能无法复制的。看看正在进行的作家罢工的纠察牌就知道了。但抵抗是徒劳的，那么我们应该如何具体地与人工智能合作，使不可能成为可能？

首先，要达到。

Hybe，这个在BTS和其他K-pop团体中取得巨大成功的韩国娱乐巨头，最近宣布了MIDNATT的第一首单曲 “Masquerade”，这是该公司支持的一个新艺术家（原来MIDNATT是李贤的另一个名字，李贤是韩国音乐界的长期主力，自2005年以来一直在Hybe工作）。这首首发歌曲的新意和特别之处在于，它是用六种不同的语言制作的： 韩语、英语、日语、中文、越南语和西班牙语。

你可以在Fast Company的这篇文章中阅读Hybe和MIDNATT如何制作的细节，但这是人类和机器之间合作的一个很好的例子。通过以多种语言发布歌曲，Hybe正在为其艺术家实现几年前不可能实现的影响力。

第二，效率。

当我问我的朋友Pum Lefebure，Design Army的联合创始人/CCO，关于她最近为Georgetown Optician所做的 “A-Eye的冒险 “活动作品时，让我印象最深的是创意过程如何能够发生巨大的变化和加速。

对于 “A-Eye历险记”，普姆花了一个星期的时间，而且只是普姆，在Midjourney中输入了一堆提示，以产生最初的想法。在一个星期左右的时间里，这个活动或多或少地被完全可视化，她能够提出几乎已经完成的工作。在接下来的两到三周里，她与她的团队合作，对眼镜和排版在最终图像中的表现方式进行微调，整个过程只用了四周时间。

通常情况下，开发一个如此高水平和质量的活动，从想法到执行需要几个月的时间，许多人，而且很可能需要50万美元。

普姆没有告诉我客户为这个活动支付了多少钱（我问了），但她确实说：”客户需要付费。他们将为我的眼睛、品味和基于几十年经验的才能而付费。当我把同样的简报交给年轻的设计师时，产出并没有那么好”。

这对中年创意人（和美国作家协会）来说可能是个好消息： 与其对抗这股生成性人工智能的浪潮，不如学习如何冲浪，获得你以前没有的那种创意优势。

第三，魔术。

这是创意人工智能最重要的方面，也可能是最难以捉摸的。但是，魔术背后的东西是逻辑。魔术是关于使用逻辑来创造一个幻觉，让人惊叹。人工智能正在迅速地从人类手中夺走生成甚至是制作东西的工作。因此，留给人类的工作就是想象要创造什么魔法。

“麦肯罗VS麦肯罗 “就是一个最近的例子。在球场的一边是真实的64岁的麦肯罗，而在另一边，我们看到的是一个年轻的全息影像版本。这个年轻的麦肯罗是根据他多年来的表现数据生成的，这些数据是人工智能软件收集和学习的。然后，这些数据被输送到球场另一侧的一个机器人（想象一下击球笼机器人）。这个机器人对真正的麦肯罗打出的球作出实时反应，就像年轻的全息图麦肯罗打出的球一样，创造出真实和年长的麦肯罗与虚拟和年轻的麦肯罗的错觉。

生成性人工智能是关于机器模仿人类所做的事情，并更快更好地做这些事情，而创造性人工智能则是关于人类想象魔法，并利用机器来生成魔法。

总之，随着我们文明的认知操作系统正在经历升级，品牌需要拥抱这四个范式的转变，以保持相关性：

1. 从组织规模到功能速度
2. 从交易到对话
3. 从USP到POV
4. 从生成性人工智能到创造性人工智能

在最重要的时候加快步伐。把每一笔交易当作一个机会，有效地帮助你的客户，而不仅仅是高效地帮助他们。了解你的信念，有一个明确的观点。结合并重新组合事物以创造奇迹。

不仅你的想法和执行之间的空间已经崩溃，而且机构和个人之间的空间也已经崩溃。建立一个品牌现在已经成为任何人和每个人都可以做到的。这就是为什么它的竞争也变得更加激烈。激烈的竞争。

向智能时代问好。

翻译：云瑞设计

原文：Rei Inamoto