工具塑造观念:先塑造工具,再由工具塑造我们
任何解决问题的练习都应从问题开始:
- 我们想要了解什么?
- 我们希望取得什么样的结果?
然后,我们选择最合适的工具。
在绘制客户与公司的关系图时,有许多有效的方法。我选择了三种来说明它们的不同之处。
旅程
旅程是绘制客户地图最常用的方法。如果团队能够做到以下几点,就会对工作最有帮助
- 尝试绘制公司在客户流经的不同阶段所做的工作。
- 尝试绘制购买流程图,因为它最有可能接近线性流程。
旅程并不能帮助你了解客户。它有助于根据不同的客户情况组织公司的活动,并了解组织不同部门之间的联系。
这是一个极好的练习,可以帮助组织更好地了解其他人和部门在做什么,以及如何更好地合作。
体验
顾客旅程的挑战在于,顾客旅程并不是线性的。
早在 2012 年,Google 和 Shopper Science 就进行了一项研究,发现在接受调查的 3000 名顾客中,有 3000 个单独的旅程。链接
此外,经验证据也推翻了线性分层模型(链接)。
但顾客是如何成为顾客的呢?这是一个混乱的过程……或者说得好听点……这是一种体验。
多年前,Kunde & Co 公司为宜家制作了一张精美的体验地图。我至今仍认为,这是绘制顾客从购买到消费的复杂路径的最聪明的方法之一。
它基于你所知道的:互动渠道。而你不知道的是:人们往来于这些渠道之间的多种方式。
但你可以找到模式,并加以引导。因此,这个体验地图可以帮助团队建立更好的渠道,并在它们之间建立正确的连接。
旅程和体验的重点都是引导客户实现购买(或其他目标)。
如果项目的目标是更好地服务客户,而不仅仅是获取客户呢?
我打赌有两件事:
- 客户不在乎渠道(我们在乎)
- 客户不关心购买产品(我们关心),而是使用产品来满足他们的需求
因此,无论是旅程还是体验,都是以我们自己为中心,而忽略了客户。
我们该如何改变这种状况呢?
系统:
这就是我们需要转变观念的地方。因为我们近视于自己的产品和渠道。
我们的经验和历程都表明,我们无法摆脱自身的引力。
但是,我们的客户关心什么?我们正在帮助他们满足的根本需求是什么?如果我们真正关心对客户的了解,我们就会把客户的需求放在我们模式的中心位置。
例如,如果我们是一家有线电视供应商,而客户的需求是 “娱乐”,那么我们就会把 “娱乐 “放在模型的中间,并提出一个简单的问题:
“什么会导致更多的娱乐,什么会导致更少的娱乐?”
然后将这些输入映射为围绕中心需求的节点。
现在再问:是什么导致了您刚刚添加到模型中的节点增多或减少?
继续这样做,直到您对结果满意为止。
现在,您正在构建一个以客户需求为中心的因果关系图。
这与我们无关,而是与他们有关。
有了这个因果关系图,我们就能更好地找出如何放大或缩小我们想要的影响力量。然后,我们就可以(最终)找出如何利用我们的渠道、产品和技术来做到这一点。
如果我们真的想以客户为中心,那么他们的需求就应该是模式的核心,而不是渠道或采购。
然后,我们要确定是什么导致了他们需要更多或更少的东西……无时无刻不需要(很少有线性,这更类似于电影的标题:一切,无处不在,一气呵成)。
现在,团队有了一张地图,可以帮助他们了解什么能为客户带来更多价值,什么会导致价值减少。现在,他们可以为客户服务了…
翻译:云瑞设计
原文:uxdesign