风险承受能力：为什么一些国家更喜欢更复杂的用户界面（各国亚马逊网站的不确定性规避分析）

瑞士、美国、瑞典、英国和荷兰有什么共同点？

它们都是富裕、信奉新教、相对寒冷的国家，其中很大一部分人口由（前）移民组成。他们还跻身全球创新指数前五名。

这些国家在研发、基础设施、法规（和知识产权保护）和教育方面投入巨资。这些国家以其优秀的大学而闻名。这部分是政府政策的结果。这些国家有能力对未来进行投资，因为它们拥有蓬勃发展的经济。或者经济繁荣是因为他们下注并投资了？

这篇文章不是关于创新。有许多理论可能有助于解释文化的创新性。其中之一与乐于冒险的文化根源有关。

数百年前，建设我刚才提到的国家的人们，生活在恶劣的条件下。他们不知道冬天是否有足够的食物。他们没有像罗马统治者那样强大的保护者来保护他们免受外部世界的侵害。

寒冷的天气迫使这些人生活在游牧部落中。他们一直在寻找更好的生活，但不知道旅程的终点​​会发现什么。许多（现在）美国人甚至冒着漂洋过海的风险去寻找新的机会。这种迁移的冒险行为也可以在以色列和新加坡等国家看到。创新指数也很高。

让我们将这种生活与西班牙人、意大利人或希腊人的生活进行比较。他们有皇帝和宗教机构保护和指导他们。他们可以呆在一个地方，饿了就摘橄榄、橙子、大蒜，冬天也不会冻死。

一些文化已经学会接受不确定性并快速适应，另一些文化则可以依靠可预测和稳定的生活。

我们古老的习惯极大地影响着今天的行为。这可以从多个文化维度来体现。与本文相关的是不确定性避免（Uncertainty Avoidance /UA ）。

我们可以将其描述为：

人们对模糊或未知情况感到威胁的程度。我们应该尝试控制未来还是让它发生？

很高兴知道所有文化维度都是频谱。一些国家比其他国家更倾向于避免不确定性。各国处于这个范围内的某个位置。

创新带来模糊性。没有人知道新想法会如何产生。颠覆性产品将使生活成为一场实验。这可能有助于低普遍获得率国家成为更好的创新者。他们对未知有宽容的态度。

规则和程序可以构建我们的生活。它们被用来避免未知的事情。这就是为什么高UA文化往往比最低限度的盎格鲁撒克逊普通法有更明确的法律。

高UA 公司也更加依赖既定流程。敏捷是一个典型的低UA概念。

法国是一个高UA国家。它主要使用核能并且对此感到满意。这是因为它依赖于严格的协议。这些都让社会放心。

高UA文化更喜欢拥有学位和经验的专家。这使员工有信心充分完成工作。

在低UA国家，更多的人是通才，这意味着他们可以完成许多不同的任务。即使他们不是这些领域的专家。他们不仅限于某一特定的专业领域。

你不能说高UA 社会或低UA 社会都更好。他们都有自己的优势。他们只是在生活的不同方面表现出色。高 UA 文化擅长制造和精度。UA 低的国家可以更好地应对不断变化的世界。

您可以找到完整的不确定性避免指数来了解您所在国家/地区的排名。

让我们继续研究 UA 如何影响 UX 设计。

导航——如何查找信息

探索伴随着不确定性。在网站上寻找自己的出路就是潜入未知世界。用户不知道链接指向哪里，也不知道链接后可以获得哪些信息。

确保用户获得正确信息的方法在不同文化中有所不同。

高 UA 文化倾向于设计更完整、更复杂的导航。这允许用户在做出选择之前更好地分析所有可用选项。

我们在比利时和葡萄牙政府的网站上看到了这一点。所有内容域都结构良好，并有子项目支持。

访问者可以在点击之前查看所有主要部分和子项目。

低UA国家香港和英国采取了不同的方法。它们显示了主要领域，但没有显示这些部分背后的内容。

低 UA 用户可以轻松探索，因此会更轻松地使用更抽象的导航结构。

来自柏林两所大学的科学家分析了从公共医疗保健领域的一个大型国际网站的日志文件中获取的数据。他们审查了来自 187 个国家/地区的用户的导航行为。

他们发现明确的证据表明，高 UA 文化平均收集更多信息：

高UA文化的成员倾向于探索所有可用的选择，以尽量减少未知情况和地点的数量。

高 UA 文化的成员比低 UA 文化的成员在给定网站上收集更多信息。

一个国家越被认为是规避不确定性的，这些国家的成员收集的信息就越多。

-来源

复杂的导航设计可以更轻松地在页面之间切换并收集大量信息。这服务于高 UA 文化。

低 UA 文化更愿意走一条新道路，并在信息不那么完整的情况下做出选择。

信息设计——内容

加拿大西蒙弗雷泽大学进行的一项研究调查了网站的详细信息页面如何提供信息。

他们发现证据表明，来自低 UA 文化（加拿大、美国和印度）的会员比来自中 UA 国家（德国和中国）或高 UA 文化（智利、墨西哥和墨西哥）的会员更容易对页面内容感到满意。日本。

Jenny Shen精彩地阐释了这一点在现实生活中的体现。

她研究了为什么德国用户在旅游网站上预订旅行的成功率不如荷兰用户。

Travelbird 是一个在 UA 低的荷兰开发的平台。当他们向德国用户开放这个网站时，成交量很少。只有在德国网站上添加大量信息后，销售额才有所增加。

当我们比较意大利和英国的亚马逊搜索结果页面时，我们看到了相同的趋势。意大利语版本包含有关该产品的更多详细信息。

视觉设计

数字产品的美学是非常主观的。它们与情感诉求有关。

测量视觉元素的偏好几乎是不可能的，但弗雷泽大学的研究还调查了视觉设计对用户体验的影响。他们得出的结论是，与高 UA 国家相比，低 UA 国家更容易接受不太令人愉悦的设计。

来自低不确定性避免文化（加拿大、美国、印度）的成员对视觉设计的评分将高于来自中等不确定性避免文化（德国、中国）或高不确定性避免文化（智利、墨西哥、日本）的成员。

当结合 UI 设计的各个方面时，就会出现清晰的模式。科学家们得出的结论是，高 UA 国家的成员发现，在做出在线决策时，信息内容的质量、信息设计、导航设计和视觉设计比低 UA 的人更重要。

相信

不确定性和信任是相辅相成的。社会上回避不确定性的文化鸿沟显而易见。在北欧，大多数超市都依靠顾客自助结账，这在地中海国家并不常见。

一项研究调查了美国、巴西和其他拉丁美洲国家的人们在网上购物时的行为方式。科学家发现，拉丁美洲和巴西等用户普遍性较高的国家认为信用卡符号在网站上的出现更为重要。相比之下，美国人并没有那么重视这些符号。

如果我们比较巴西和加拿大的亚马逊产品页面，我们就能看到这一点。巴西版本添加了更多元素来安抚用户，包括有关付款、安全和退货政策的符号和链接。

在德国和荷兰旅游网站的屏幕截图中还可以观察到显示更多符号。德语版本有更多成熟且值得信赖的支付提供商的徽标。

我已经提到过，西蒙弗雷泽大学的研究还发现证据表明，来自低 UA 文化的成员比来自高 UA 文化的成员会提供更高的网站信任评级。

墨西哥版亚马逊通过在其主页上添加一些元素来解决这个问题，以使用户放心。与巴西的设计类似，它包含一些符号来帮助用户了解他们的政策。

那么，如果您访问针对特定文化定制的网站，而冲突的用户访问该网站，会发生什么情况？

多所国际大学之间的合作已经对此进行了检验。

研究人员证明，当高 UA 韩国消费者使用不符合其文化期望的网站时，他们的支付意愿就会降低。对于美国消费者来说，这种影响要小得多。

我们发现，当韩国消费者遇到文化不一致时，他们会觉得需要付出更多的努力来处理信息，从而调节他们的支付意愿。然而，文化一致性并没有对美国消费者产生重大影响。

同样，首尔国民大学研究了中国（低UA）和韩国人对在线支付的适应程度。

他们证实了我们在本文的这个阶段可能认为合乎逻辑的假设。中国人很快就能适应新的支付方式，但韩国人必须小心说服。

在中国，只要保证用户的基本安全信息，简化操作和页面，让越来越多的业务接入移动支付，增强使用移动支付的体验感，营销重点突出。移动支付的便利性[…]。

然而，在韩国，还 应该关注用户隐私，减少与安全问题相关的风险，减少韩国消费者对移动支付风险的担忧。

UA 作为设计指导的可靠性如何？

在我所研究的所有文化维度中，避免不确定性绝对是最难的概念。

我在上一篇文章中讨论了这个维度，但主要使用了来自营销和传播的示例。

现实生活行为中的文化差异非常明显，但在数字世界中则不那么明显。

我曾与来​​自高UA国家的人一起工作过。他们往往强烈渴望明确定义的流程和工作/角色描述。我和我的盎格鲁-撒克逊同事更喜欢更加模糊的工作职责。我们相信我们的员工能够通过相互理解和灵活性来解决他们的挑战。

一项研究调查了年轻人是否更愿意从事公务员工作。这些工作通常是终身的，因此减少了对未来的担忧。75% 的西班牙受访者表示愿意，而在美国，只有 17% 的受访者对此想法感兴趣。

本文提供了一些文化偏好和示例，但不要将它们视为福音。我选择了一些例子来很好地说明这些差异。

有时，各国在 UA 规模上的排名可能会出现不一致。

印度（低不确定性规避）倾向于与墨西哥和智利（均高不确定性规避）聚集在一起，根据霍夫斯泰德的分类，这是不寻常的。

印度是国家如何成为异类的一个很好的例子，这可以在他们的亚马逊网站上看到。纳入了大量元素来减少不确定性。产品类别页面充满了视觉上的安心感，产品页面包含的政策解释和符号甚至比巴西设计还要多。

弗雷泽研究的结论是一个警告。

最后一个有趣的结果是加拿大英语和加拿大法语的结果完全相似。看来，在网站环境中，基于制度、经济、社会规范和实践的共性比文化更能预测用户的看法。

对于我正在研究的所有文化维度而言，什么才是重要的……它们让我们了解国家的某一方面，但必须更全面地使用它们。

没有简单的方法可以将您的用户体验调整为不同国家/地区的用户体验。当然，对文化差异的充分理解会有所帮助。在设计多元文化平台时，您应该了解受众的行为。

针对不同文化进行设计的一个良好起点是减少用户的不确定性。一些额外的徽标、文本行或更完整的导航结构不会对低 UA 受众造成显着伤害。然而，不提供这种保证可能会导致来自高 UA 国家/地区的人们直接离开您的平台。

您不必太明显地显示您的徽标和额外信息，但它应该在那里。当然，在进行用户测试时改进设计是一个很好的做法。

您不能只是从其他平台复制/粘贴您的设计。他们可能服务于不同的受众。然而，您可能会一点一点地自己找到一个原创的、创造性的解决方案。要成为一名创新设计师，您不必是瑞士人、瑞典人或美国人。

翻译：云瑞设计
原文： uxdesign