口述设计史：苹果如何Design Different

自1996年乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)掌管苹果的工业设计集团以来，很少有设计师离开他的团队，具体来说有2人离职，3人去世。(我们采访了这两名离职的设计师，同时与苹果另一些资深员工进行了交谈)我们发现，过去20年中一个重要的事实，即苹果如何利用设计从濒临破产发展成为全球市值最高的公司，被完全低估。

外部人士习惯于假定，由于乔布斯是一名产品大师，能将硬件和软件无缝地整合在一起，因此苹果是分工合作的模范。实际上，情况常常相反。在谈到艾维时，乔布斯曾表示： “在苹果，除我以外，他比其他任何人都拥有更大的运营权力。”艾维于1992年加入苹果。2012年，他将软件设计纳入自己麾下，从而进一步扩大了权力，苹果最新的iOS 7正是出自他的手笔。

苹果设计风格的根源可以上溯至80年代，当时乔布斯将计算机比作“心灵的自行车”，即高科技需要演化成简单易用的设备。这一原则也成为随后苹果设计的试金石。

从1985年乔布斯被驱逐出苹果，直至1997他的回归，这一段时期是公认的苹果“黑暗历史”。

回忆这一时期，苹果工业设计集团创始人布伦纳：我们团队中有个家伙叫托马斯·梅尔霍夫，他当时从事eMate（见下图）的设计。我们从Newton平板电脑中借鉴了一些元素和操作系统，并将其放到贝壳状设计中。这一理念是为儿童用户简化计算机。这也是iMac半透明、球状外观设计的开端。

工业设计创新主管(现任英特尔工业设计副总裁)道格·萨茨格(Doug Satzger)：我们围绕一些很酷的概念工作。但在时任CEO阿梅里奥的领导下，设计并不意味着什么。你可以设计一款产品，但营销人员会说，“我们只给你15美元去做，但这要花我们20美元，因此我们还是贴牌戴尔计算机或佳能打印机。”当时我们是一家以营销驱动的公司，并不专注于设计，甚至没有开发出真正的产品。同时，软件部门的情况变得更糟糕，苹果的操作系统被远远领先的Windows 95超过。

Mac OS人机界面集团经理(现任谷歌用户体验主管)科戴尔·瑞兹拉夫(Cordell Ratzlaff)：当时有一个代号为“Copland”的项目，这可能将成为苹果的下一代操作系统。但这也可能是苹果有史以来管理最糟糕的项目。在经过几年之后，很明显产品无法推出。

苹果以4.29亿美元收购NeXT的交易于1996年12月完成。第二年夏季，乔布斯被任命为苹果过渡期CEO。他最初的举措之一是，与艾维合作重新设计苹果的桌面电脑产品。

萨茨格：乔布斯告诉我们，他想要一台能连接互联网的电脑。他的女儿将要上大学，他希望开发出一款对她足够好的、能带去学校的电脑。他的想法是一款不需要硬盘的产品。

高级副总裁、硬件工程师、艾维2004年之前的老板鲁宾斯坦：这种联网的电脑无法工作，因为没有足够的带宽。原始设计看起来就像是iMac的缩水版。最下方有一个槽，你可以放置键盘，因为其中几乎什么也没有。

萨茨格：我们设计了邦迪蓝的iMac。当乔布斯在发布会之后走下台，他立刻就说：“我喜欢iMac，但我们设计了一个错误的颜色。”iMac当时有5种糖果色，是一款热门产品。这是第一款令人感觉像消费类产品，而不是商业工具的电脑。而乔布斯在苹果公司的下一步重新设计瞄准了软件。

林赛：在发布iMac的不久之后，乔布斯将关注重点转向了Mac OS X。他将整个软件设计团队集合在一个房间，以典型的乔布斯风格宣布，房间里的所有人都是蠢货。乔布斯带来了硬件方面的经验，主要关于半透明、光泽度和色彩，他将这些应用至界面。在一次会议上，乔布斯表示：“我希望这看起来足够好，从而可以舔。”在这之后，一名设计师将吃到一半的Life Saver粘贴在显示器上。

新的用户界面系统被称作Aqua，在屏幕底部有固定的应用栏，并在很大程度上依靠视觉效果和动画。这最终发展成了当代的OS X和iOS，并对微软、谷歌，以及其他一切软件公司的操作系统产生了重要影响。

首席人才主管(现为人力资源顾问)丹·沃克(Dan Walker)：乔布斯打来电话说，他正在开发一款强大的产品，因此需要讲一个故事。他希望控制与产品有关的一切，包括开发、生产、如何推向市场，以及消费者如何与产品互动。

在沃克的建议下，乔布斯开始组建零售店团队，而团队负责人是塔吉特前高管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)。苹果的目标是充分利用艾维已取得成功的iMac，更好地向公众推销理念。这一理念成为了随后10年苹果设计的中心，即数字中枢。

负责苹果零售店设计的蒂姆·科比：当时我们与乔布斯在一起，面前有一块白板。他问了我们许多问题，例如“耐克零售店有多大？”他希望零售店有较大的规模，但当时苹果只有两款笔记本、两款桌面电脑，同时也没有开发出许多软件。因此我们研究出了许多其他功能区：照片区、儿童活 动区、“天才吧”和剧场。我们尝试创造一种苹果独有的、与以往科技体验不同的体验，而这就是成果。

苹果零售店首席财务官(随后曾担任JCPenney首席运营官)迈克尔·克莱默(Michael Kramer)：当约翰逊对我说起“天才吧”的时候，我问他：“规模有多大？”他表示：“每家店5人。”“那么这将占据门店销售队伍的20%？”“是的。”“那么我们怎么收费？”“免费。”大部分首席财务官会说：“你是不是疯了？”但在苹果，即使是财务人员，你也需要以创造性的方式去看待业务，需要找到做出肯定回答的方式。

科比：对于零售行业的任何问题，约翰逊总是给出教科书式的回答，而乔布斯总是有些离经叛道。我之前一直以为，乔布斯只是在找平衡，但随后才意识到他将约翰逊的想法当作竞争对手可能采取的最佳方式。我们试图将情感，而不是应用作为成果。这是苹果设计的核心元素。

苹果希望深入商场的“心脏”，当消费者想购买计算机时注意到他们。

第一家苹果零售店于2011年5月19日在弗吉尼亚州Tysons Corner开业。随后一天，《商业周刊》刊登了一篇名为《对不起，乔布斯：为何苹果零售店无法取得效果》的文章，嘲笑乔布斯“对美学的完美主义”、租赁昂贵地产的决定，以及“向一小部分消费者销售Mac电脑”的做法。而目前，苹果已有412家零售店，平均每平方英尺每年销售额约为6000美元，超过任何主要零售商的两倍。

iPod高级副总裁(现任Next Labs CEO)托尼·法戴尔(Tony Fadell)：直到2001年之前，苹果的设计都只关于产品。随后，苹果的设计成为试验。当时有一款产品iPod，以及配备的软件iTunes，随后是零售体验。这创造了我们今天所知的苹果设计哲学。

沃克：所有书呆子都在说PC已死。随后有一天——你永远不知道乔布斯的点子在哪里，因为他有时会将其他人的点子据为己有——当乔布斯醒来时，判断计算机并未死去，而是比以往更重要。计算机是这一生态系统的中心，而外在表现则是图片、工作和音乐。

在2001年的Macworld大会上，乔布斯发布了“数字中枢”战略。他公布了一款简单的MP3应用iTunes，帮助Mac电脑用户烧录订制的播放列表，以及收听互联网广播电台。

鲁宾斯坦：我们关注可以和Mac电脑一同使用的所有设备。我们关注照相机，但没有看到可以在哪增加足够的价值。当时手机和PDA(个人数字助理)并存，我们认为PDA将被手机击败。音乐播放器将脱颖而出，因为这类设备没有根深蒂固的竞争对手。市场上的产品都很差。

沃克：我很想告诉你，iPod是研发部门的重要成果，但实际情况不是这样。鲁宾斯坦当时在日本的东芝工厂，他们生产一些小型硬盘，而鲁宾斯坦看到了潜力。

鲁宾斯坦：我定期拜访我们的所有供应商，评估他们开发的所有产品，看看这些产品是否符合我们的产品路线图。我们前往东芝，在会议的最后，他们展示了1.8英寸硬盘。他们并不知道这样的硬盘有何应用。我对他们说：“我们会采购你们能生产的所有这些硬盘。”我随后找到乔布斯说：“我需要大约1000 万美元。”随后，我开始找人管理团队，当时我找到了法戴尔。

法戴尔：世界上并没有任何类似的硬盘。这使我们能够开发iPod。在此前供职的Fuse Systems，我们为家庭音响开发这种MP3。我于2001年作为一名外包员工加入苹果。iPod的理念是“你口袋中的1000首歌”，即一款能与Mac电脑同步的、待机时间很长的设备。

萨茨格：如果你尝试了解iPod的创造者，他们会把艾维称作“Jony iPod”。而“iPod教父”是法戴尔。此外还有被称作“Mr iPod”的鲁宾斯坦。这3人似乎都不愿接受这一事实：是团队的力量开发出了产品，改变了世界。

iPod的最小化设计并不是突然出现的。艾维的团队已在过去多年中尝试类似的设计，从G4 Cube桌面电脑和Titanium PowerBook G4开始。这两款产品在iPod的不久之前发布。

鲁宾斯坦：Cube是我们唯一真正的失败。这款产品表现太差。尽管产品本身很出色，但售价太贵。关于材料、带弧度的塑料，以及触控开关，我们学到了很多。这是工业设计的很大一部分。这确定了我们未来几乎全部产品的基础。

萨茨格：市场的发展使透明材料不再适用。在iMac的不久之后，我们开发了Titanium PowerBook（见下图），随后又重新设计了白色的iBook。白色毫无疑问来自艾维。我需要拜访多家供应商，说“我们需要最白的白色”。我们推动他们挑战在树脂基中加入钛金属的极限，随后我们还需要调整蓝色的水平，因为太多蓝色将导致产品看起来像洗衣机。

林赛：乔布斯永远希望领先一步。当行业开始转向彩色风格时，他意识到——我和艾维也意识到——我们需要走不同的路。让我们采取最小化设计，使用最少的色彩，专注于款式和材质，采用不同的设计灵感。

萨茨格：我们工业设计工作室的人被锁在门里。乔布斯很明确的表示，如果没有任何理由在那，那你就不属于那里。而很重要的一点是，我们不能向团队之外的任何人谈论设计。

开发者关系高级经理(N3twork联合创始人)埃里克·拉梅尔丁(Erik Lammerding)：我从未被允许进入这一保密的房间。你还记得电视剧《糊涂侦探》吗？许多门禁，毛玻璃窗户。这是神圣中的神圣。

萨茨格：整个工作室约有1万至1.5万平方英尺(约合929至1394平方米)。这是一个有趣的场所。当你走进去，你会经过一个不锈钢材料的走廊，约有10英尺(约合3米)长，随后将看到一个由混凝土地面和玻璃围绕的宽敞空间。天花板被金属覆盖。其中有一些庞大的混凝土柱子，而中间偏右是玻璃区 域，看起来类似金鱼缸。艾维有一个三面都是墙的房间。我记得，艾维有一张由马克·纽森(MarC Newson)订制设计的桌子、椅子，以及两个立式抽屉柜。他桌上有一套彩色铅笔，Tolomeo台灯、电脑，就是这样。那里没有他家人和孩子的照片。实际上，整个工作室的墙上都没有任何照片。

萨茨格：艾维和乔布斯在办公室外花了很长时间，他们讨论商业计划和产品。艾维抱怨，许多被认为来自乔布斯的想法其实是他提出的。考虑到他在苹果的地位，艾维有着非常冗繁的日程表。如果想要挑战这名设计副总裁，同时你又不是一名设计师，那么将引发一系列后果。有许多人没能留在苹果是因为艾维认为他们侵犯了自己。

法戴尔：我们从iPod Mini开始，试图将其设计成一台手机。我们实际上开发出了带触摸滚轮的手机，就像是拨盘电话。

iPhone部门高级经理(Quake Labs创始人)安迪·格里格农(Andy Grignon)：苹果收购了一家名为FingerWorks的公司，该公司开发多点触控键盘。因此我们诞生了一个想法，即完全基于触摸屏的手机平台。

萨茨格：多点触控理念最初来自关于平板电脑的头脑风暴。我们一直尝试将PC压缩成平板电脑。艾维团队的设计师邓肯·科尔(Duncun Kerr)让人们坐下来几个小时，讨论多点触控。如果你可以像真实翻页一样实现翻页，那不是很好？如果只要一些手势即可实现缩放，那么不是很有意思？我们 ID团队在纸上写下了这些想法。我可以肯定，邓肯当时与负责传感器的和多点触控硬件的人进行了交谈。几周后，我们被邓肯及其团队开发的原型产品震惊了。我们缩放并旋转着谷歌地图。

格里格农：当时负责Mac软件的斯科特·福斯特(Scott Forstall)听说了这一项目。他非常想在手机上实现Mac OS。

罗杰斯：iPhone在这样的气氛下被开发出来，软件和硬件团队甚至完全没有沟通。我最初的任务之一是给iPhone开发另一个软件系统，以便我们使用iPhone打电话。

格里格农：我们将其称作“Skankphone”。法戴尔的整个硬件团队全盛时期可能有60人，但只有我和另外3人被允许看到真实的用户界面。 在可以看到用户界面之前，你需要签署一份单独的法律文件，并要得到乔布斯的批准。随后你可以去找福斯特，他是这一秘密名单的最终所有者。他会对你说：“不要告诉任何人，甚至是你妻子。”

萨茨格：当我们开发第一款iPhone时，我们围绕屏幕尺寸和Home按钮进行开发。

布罗迪：我拿到了一个粗糙的原型产品，知道了大概的尺寸。我渲染了一些与手指差不多大小的图片，看看我的大拇指能覆盖屏幕的哪些地方。我需要设计一些菜单，因此我设计了一个屏幕，其中有很多圆角矩形的按钮。

萨茨格：我们获得了一张屏幕截图，并将其放在每一个模型上，这是我们所知的用户界面的全部。艾维知道发生了什么，但ID集团的大部分人不知道手势如何工作，如何实现基本功能和可视语音邮件，即第一代产品中所有有趣的东西。

iOS应用工程主管(现任Jawbone执行主管)尼汀·加纳特拉(Nitin Ganatra)：团队的所有人都知道，苹果曾试图推出一款触摸输入的设备，即Newton，但遭到了行业的嘲笑。福斯特非常注重外观和感觉。当我们推出一款应用时，应用能立即使用。当你的大拇指上下移动时，屏幕可以追踪你的手指运动而滚动，没有任何迟滞。

诺基亚分析师(现任Aysmco创始人及独立分析师)霍拉斯·德迪乌(Horace Dediu)：在第一代iPhone发布的第二天，我前往诺基亚的餐厅，问人们对这款手机的看法。他们的说法是：“这里什么也没有。”

iPhone可能是有史以来苹果最成功的产品，占苹果营收的超过一半。在随后几年中，艾维的团队对后续产品进行了改进，而苹果则回到了关于多点触控设备的最初想法：平板电脑。

加纳特拉：我最初听说这一平板电脑是在2008年底。乔布斯说：“就把它想成大一点的iPod Touch。”有几次，乔布斯表示，我们并没有太多工作要做。

营销经理马特·迈西尼斯(Matt Macinnis)：除了专注于有限的使用案例集，苹果的产品规划周期并没有什么出奇之处。在第一次迭代中，每款产品的关注面都很窄，但被关注的点都无懈可击。对于iPad，有一个想法是在两侧都提供应用栏。根据用户在家中摆放的方式，这将会有不同的行为。如果你将它放在床边，那么就是闹钟。如果你将它竖起来放在厨房，那么就是一本食谱。这样的想法随后被简化。

塞加尔：回到苹果II的时代，这款电脑上有一行字：“最个性化的计算机”。然而iPad才是有史以来最个性化的计算机。我是说，你可以触摸它，它可以对你的声音做出响应。

在iPad推出的几年之后，苹果没有发布重要的新产品，而三星和谷歌等竞争对手凭借触摸屏手机和平板电脑逐渐追上苹果。苹果推出的“游戏中心” 可能最好地体现了这一趋势。游戏中心是苹果2010年9月为iPhone游戏推出的一个社交网络应用，采用了乔布斯喜爱的拟物化、现实主义3D图标，帮助用户炫耀在游戏中的新纪录。

加纳特拉：游戏中心是一款粗糙的应用，关于拟物化的所有问题都暴露无遗。该应用从这个令人感到绿色的东西开始，但未能带来真正拟物的体验。

高级用户界面设计师(现任Pinterest首席产品设计师)贾森·威尔森(Jason Wilson)：福斯特掌握了乔布斯的设计品味，但并未理解背后的感觉。我离开苹果是因为我受不了福斯特的设计。

加纳特拉：许多媒体都报道称，福斯特是真正推动拟物化设计的人。事实上，这个人是乔布斯。他会去观察木头和皮革。而基于这种对材料的广泛观察，乔布斯将判断对于日程表应用和书架应用，什么样的界面看起来最好。

兹维纳：在苹果最困难的是招聘。你将会对全球最好的设计师说：“你能想象来到苹果，但在多年时间里给图片上的物体涂上白色，并配上一行文字？” 我很尊敬留在这里的人，以及他们从大处着眼的能力。乔布斯将这看作一生的作品。而问题在于，如果缺乏谨慎的管理，即将所有元素串连在一起的红线，那么事情能否继续维持下去？

乔布斯于2011年去世，苹果的软件问题变得更严重。新的苹果地图拥有良好的视觉效果，但存在一个严重问题，即无法带领用户前往正确的地点。这迫使苹果CEO库克做出道歉。根据媒体报道，这一争论最终导致福斯特于2012年10月辞职。此前对苹果软件决策没有太大发言权的艾维接管了福斯特的工作，并开始了对iOS的重新设计。

迈西尼斯：亚马逊、Facebook和谷歌的一个关键元素在于数据。这些公司基于对数据管理技术的深刻理解。但苹果并不知道如何去做。

威尔森：软件开始滑坡，网页服务一直失败，而谷歌打败了苹果。

在今年6月的全球开发者大会(WWDC)上，苹果发布了艾维的最新作品iOS 7。这其中包括最新的基于手势的互动模式、面向未来的Mac Pro桌面电脑，以及最重要的，一种高调的感觉。

塞加尔：对于乔布斯，惊喜总是一个重要元素。我从新款Mac Pro中也得到了这种感觉。我看着这款产品，想起了G4 Cube。苹果有可能因此遭到批评，但开启方式、涡轮风扇，以及热核心，这非常具有苹果的风格。除了苹果，世界上还有什么人能重新设计桌面电脑？这让我感觉，苹果仍是一家创新者。

布罗迪(他目前供职于一家保密的创业公司)：我在线观看了WWDC大会，他们努力进行尝试。但对我来说，没有乔布斯的苹果是一家不同的公司。这是一个好地方，但有很大不同。让我高兴的是，我看见类似法戴尔的人正在做新的事。他们就像是苹果的分枝，正在向新树苗嫁接。

法戴尔：在苹果，我们总是在问，还有什么是我们可以变革的？我们关注视频摄像头和遥控器。我们讨论过的最疯狂的东西类似谷歌眼镜。我们说，“我们是否能开发眼罩，让你感觉像是坐在剧院中？”我开发了多种原型产品，但我们当时已有的产品已经获得成功，因此我们没有时间去做。

Evernote CEO菲尔·利宾(Phil Libin)：总会有一些应用有着漂亮的设计，但他们处于最高端，很少有人能真正拥有这些应用。苹果是第一家将高端设计变成主流的公司，教给了世界品味。

NewDealDesign创始人(Fitibit运动追踪设备和Lytro光场相机的设计师)加迪·艾米特(Gadi Amit)：大约1990年，我还在以色列，供职于一家名为Scitex的公司，但我花了很多时间在旧金山Frog Design的办公室中。我旁边的家伙正在为乔布斯的NeXT工作。我看见他桌上有3个相同的鼠标，很难分辨出之间的不同，因此我问了一下。他说：“难道你看不见吗？”随后指着鼠标的底面给我看，一个有1毫米厚，另一个有1.5毫米，而第三个是2毫米厚。这时我看到了不同。这改变了我对细节设计的观念，这也是我前往加州的原因。