极力推荐：电商相关设计中设计师必须懂得的术语

老梦の / 2018年9月26日

设计理论 847 9 0

今天给大家分享的文章是，电商相关设计中设计师必须懂得的术语，这是一篇对于设计师来说知识性很强的文章，通过对它的学习，你将会对：转化率、销售漏斗、销售渠道、缝隙市场、4P、Maslow需求层级和一些电商运营重要概念有一个全面的认识，该文章，绝对值得您收藏！

设计师们！当你们在为以目标为导向的用户界面/用户体验的电商网站和应用设计时，需要知道的商业用语是：转化率，销售漏斗，销售渠道，缝隙市场，4P。

“与大众观点相反，设计师并非艺术家。我们应用艺术的手法来将思维和过程实体化，但是，与艺术家不同，我们努力的去解决客户的难题，而不是把我们自己的观点呈现给这个世界。” (Erik Spiekermann)

现代的设计有很多的层次，方面和方向。其中一些比另一些更具艺术性，另一些更专注于利益和目标。但是，无论怎样，设计是具有着不同角度的领域。设计是运用艺术的，以目标为导向的，为人们解决问题的活动。

“无论你是不是在帮忙从头开启一门新的生意，或是为一个已有的产品做出循序渐进的调整，或是两者之间的时候，你从事的一切设计任务都必须服务于一个目标。你有责任去搞清楚这些目标是什么。” (Mike Monteiro)

谈及网页和应用设计的领域时，创造过程中最实际的，以目标为导向的领域之一就是电子商务设计。在这个领域中，有着很多影响设计决策的因素和很多需要研究学习的方面。

为电子商务产品做设计，无论是网站，网页或是移动应用，品牌设计，还是广告材料，设计师都受着特定产品或是服务特性，目标受众，市场营销策略，商业目标，预算和投资计划等等的限制。使用得当，设计就会成为有力的工具。因此，为了使它更有效率，设计师在设计阶段需要对商业和经济的基础知识有所了解，这样一来，他就能设计出基于商业技术和方法的，能赚到钱的应用或网站。

另外，设计师们通常与市场营销专家，广告设计者，研究员，分析师和心理学家这些能提升最终产品利润的人通力合作，设计出电商平台和产品。

因此，现在我们想开始收录并解释基本的商业用语，这些用语在电子商务设计的过程中很重要。这份列表能让设计师和市场营销专家走得更近，并且非常有助于两者沟通。

另外，在设计的早期阶段，比如在进行用户体验研究和线框图绘制时，牢记以下提到的方面，就能设计出建立在严密的交互逻辑上、可以提升收益的、成效显著的解决方案。

一、商务基础

今天的部分集中在经济和商务决策领域中的基础用语，绝大多数都聚焦于广义的销售上。思考，分析这些术语会让你更可能创造出好的电子产品。

“顾客满意就是最好的商业策略。” （Michael LeBoeuf)

二、电商（电子商务）

“如果你创造了一段绝佳的体验，顾客会口耳相传。言语的力量非常强大。” (Jeff Bezos)

定义。电商是由电子设备和网络完成供货过程的商业活动。这种沟通以及完成销售的方式为数据管理，销售渠道，广告，商品呈现，服务以及其他方面带来了很多新的维度。这构成了整个商业运营的闭环，包括支付，递送和退款。

前十年，我们见证了电商的迅猛发展。今天它使得商家和买家的电子交易，在线拍卖和用户间的交易平台成为了可能。如今的电商系统和活动包括各种各样服务的呈现和预定，电子银行，电子货币和钱包的商务运营，不同种类的电子市场和很多其他顾客越来越经常用到的事物。

设计方面。很显然，电商活动的成功取决于以下几个方面：

– 所提供产品和服务的质量
– 把商品呈献给顾客的内容的质量
– 电子平台 – 进行销售的网页或是移动应用 – 的设计的质量

因此，你很容易就能看出用户界面/用户体验起着关键的作用。深思熟虑过的逻辑和转换，简单清楚的微交互，系统的迅速反馈，有吸引力的产品呈现，简单的支付流程和很多其他的细节和功能会直接影响参与电商比赛中的商家的收益增长。这是一个设计师和商业专家能通力合作，为所有人，首先是目标用户创造价值的领域。

设计电商网站或是移动应用时，设计师一定要考虑以下方面：

– 操作的简易性
– 强有力的品牌塑造
– 用户数据的安全
– 视觉元素的有效运用
– 通过菜单，目录等等对数据的清晰呈现
– 让用户能留下关于产品和服务的反馈
– 显眼的关于商品或是服务的商家的总览和联系信息
– 设计要能衬托而不是掩盖所提供的商品/服务

三、转化率

“通过让转化率加倍来使得商业规模加倍，要比通过流量加倍的方法简单得多。” (Jeff Eisenberg)

定义。一开始，从电商的角度来说，转化率是显示多少访客到达了购物的‘终点’，购买了商品的指标。所以，对于电商而言，转化把访客变成了买家。

设计方面。如今，电商应用了很多技术手段，所以从网页或是应用平台来看，转化的意义就更宽泛了。从现在各种各样，无所不有的功能和需求来说，用户可以被在线资源和数字产品所满足，转化率就是访客完成了自己被引导去完成的行为的概率。转化率并不仅限于购买，也可以从以下方面达到：

-开始直接使用产品
-订阅
-过渡到另一个页面
-下载应用或是文件
-提供信息
-回答问卷中的问题
-开始免费/打折的产品试用
-浏览库
-阅读某个产品/服务更详细的介绍等等

因此，网页或是应用页面的转化，根据特定商家的销售或是市场营销决策，可以来表示不同的行动。

转化意味着你的页面把大量的用户从消极状态转化为了活跃状态。他们不仅仅是在看提供给他们的信息，同时也执行了页面提供给他们的行为。所以转化率是网页或是应用页面效率最重要的指标，是通过数据表现集中反映吸引访客参与水平，并通过模拟它们来做出商业计划决策的度量标准。

对于设计师而言，前面提到的因素意味着如果他们通过积极的用户体验，专注于提升转化率来设计，他们就会做出能为用户和商家双方带来收益的网页或应用。

四、销售漏斗

“沟通是电商和社区的核心。”(Meg Whitman)

定义。销售漏斗（或称 – 购买漏斗）是一个以顾客为中心，基于顾客在过程中逐渐加深参与度的，有可能完成实际购买行动的技术。应用此技术时，顾客会在数个为他提供必要产品信息、引导进行购买行为的阶段中产生相应的行为。

基本的销售漏斗包括以下阶段：

– 介绍（感知）。用户获得了产品的初始信息，品牌名称以及特性。换句话说，用户了解到市场上存在着这种产品或服务。
– 教育（兴趣）。更详细的产品或服务的功能和益处的信息被提供给了用户，这些信息可能会使他们产生兴趣，解决他们的问题。
– 评估（分析）。用户有机会把商品和其竞品作比较，获取产品或服务的关于UPS（独特卖点）的信息。
– 决策（契约）。用户得到了最后也是重要的吸引他作出决定的根据；它可以是短的关于产品核心优势的总结，关于附加福利或是特殊馈送的参数，吸引他购买的行动项以及对于购买过程的解释。
– 购买。用户作出决定并进行购买。销售完成。
– 维持（重复此过程）。用户得以留下反馈，获取额外的联系信息来维持购买行为，订阅更新，有机会根据需求，轻松简单地重复购买。

设计方面。在电商中，销售漏斗是以电子产品提供的各种功能支持的非常高效的商业技术。知道销售漏斗的准则能帮你设计出以顾客为中心的、有信息量的、吸引人的解决方案。

销售漏斗可以在网页，首页中，手机应用或外部的位置（比如社交媒体将吸引到的流量导入产品购买的平台）呈现。

其外，适当运用销售漏斗，能快速地向用户发送产品或服务的信息，将更感兴趣的那些人引向下一个阶段。同时能为那些不那么感兴趣的人节省时间和精力。

但是，草率设计的销售漏斗会适得其反：它会让那些潜在的买家用户迷惑不已，让他们在有机会了解商品信息之前就离开网站或应用。

我们应当基于对目标受众和市场分段的透彻研究来应用和设计销售漏斗。而且，我们应当从开发的一开始就仔细地测试它们，衡量每个阶段是否妥当有效。实践证明即使是微小的设计调整都能带来巨大的变化。

五、销售渠道

“记住你并不是顾客的职责。确保顾客无法忘记你是你的责任和义务。” （Patricia Fripp）

定义。销售渠道是潜在顾客来到电子商务的进入点（用户能实现实际购买的地方，无论是网站或是移动应用）的方法。

设计方面。设计电子商务时，将互联网上各种各样可能的销售渠道（从社交网络到特定论坛，有影响力的用户的评价和定制的广告活动）最大化纳入考虑是很重要的。研究和理解这些渠道会让你对于所设计商品的销售点的视野更加广阔。

以下是一些主要的需要记住的方面：

– 销售渠道需要首先聚焦于目标受众。但是，一开始就尝试去“卖给所有人”以及“为所有人设计”会带来设计和推销上精力，时间以及金钱的浪费。应当循序渐进，并在每一步都评测设计方案的效率。
– 如果能与品牌特点很好的结合起来，销售渠道打从最初的感知阶段就会派上用场。这就是在品牌手册中撰写在线资源展示指南，包括视觉呈现的所有细节和任务描述的原因。一致性对于设计和市场营销都很重要。
– 销售渠道应该把流量导向能使用户快速得到消息并作出所需行动的地方。举个例子，如果Facebook的文章邀请用户参与到夏季特卖中，它们应该直接导向特卖的首页，而不是网站的主页。

在琢磨用户体验设计方案的阶段中，把这些提到的因素考虑清楚可以显著的提升转化率和销售率。

六、市场缝隙

“我们不断看到数字世界和现实世界的交汇。那些能掌握这个趋势的人会成为市场的领导者。” （John Phillips）

定义。在商务中，市场缝隙意味着满足特定目标受众的特定需求，愿望和问题的商品的集合。缝隙市场是针对特定市场需求，着眼于其人口学特征，教育水平，收入水平和购买力等等的特殊市场分段。打个比方，当一个公司生产的软件被运用于为广大受众创造和编辑文本材料的同时，其他的公司的产品则是为文案和编辑的特定需求量身定制（语法检查，抄袭分析，同义词提示等等），后者就代表了缝隙商家。

设计方面。为缝隙市场和缝隙商品设计时，由于其特殊性以及其细节通常会影响设计和市场营销过程，你需要了解目标受众的所有细节。应用色彩心理学，潜在客户的定向文案，对需求的深度分析并提供高效的布局，简易的过渡，清晰的数据呈现和适合特定观众的美学特征都能带来更高的收益。此外，以设计的方法，诸如品牌塑造，原创用户界面方案来强调产品或服务的特定特质，会有助于使产品脱颖而出，保有竞争力。

七、Maslow需求层级

“在没有面包的时候，人的确是靠面包活着。但是当面包充足并且人的肚子已经填饱之后，他的欲望又会发生怎样的变化呢？”

另一个（“更高级”的）需求会马上出现，这些新的需求，而不是物理上的饥饿，会主宰整个生物体。当这些需求被满足，新的（依然是“更高级的”）需求会再次出现，如此这般。这就是我们所说的，人类的基础需求可以被组织为相对优势的层级” (Abraham Maslow, 1943)

定义。被广泛应用于微观和宏观商业的最基本的心理学理论之一。由Abraham Maslow发展而来，聚焦于人类需求的层级和对应的动机因素。

人类五大需求：

生理和物理需求 – 空气，食物，住所，温暖，性，睡眠。
安全需求 – 保护，安全，秩序，法律，稳定，免于恐惧。
爱和归属感需求 – 友谊，亲密，情感和爱，-来自于工作组织，家庭，朋友，恋爱关系。
价值需求 – 成就，精通，独立，地位，主宰，声誉，自尊，来自他人的尊重。
自我实现需求 – 实现个人潜能，自我满足，寻求个人成长以及巅峰体验。

设计方面。读到这些理论点之后，设计师很可能会问：“这和设计过程有什么共通之处呢？” 联系可能并非显而易见，但是这对在不同的经济学关系的阶段中，激励人们使用或购买产品或服务有着关键作用，可以创造出用户喜欢的，以顾客为中心的产品。能让其目标受众满意并解决他们的问题。

在为电子商务设计时，从过程的最初阶段，即Maslow的金字塔中核心目标用户所在的阶段，来理解是很明智的。通过回答这个问题，设计师可以使用用户的语言和他们沟通，并找出能与他们的心和思维发生共鸣的最佳方案。用户的需求决定了他们的动机，能引起他们注意的触发点，能打动他们的语言，他们能接受和遵从的文本长度和行动项。

设计师在分析需求和期望等级后，便可以找到最高效的布局和最有信息量的图像元素。了解，感受用户就是以解决问题为目标的，以目标为导向设计的牢固基石。

八、4P理论

“人们不再称之为电子商务了。现在它被称之为全渠道商务，这表述了数字化充斥于购买链的每一步，从产品发现到试用到询价再到实际的购买。“ (Tolman Geffs)

定义。由Neil H. Borden提出，之后由E.Jerome McCarthy整理的著名的4P理论，也被称为营销组合，在商业决策，包括电商的层面中非常流行和高效。它表述了产品的发布和生命周期基于四个”P“因素：产品，价格，场合，和推广。商业案例分析把它以如下方式简单地阐述：

“在营销产品时，公司需要创造这样一个成功的组合：

-正确的产品
-以正确的价格售卖
-在正确的场合
-使用恰当的推广方法。”

营销案例研究证明缺失其中任意一个都会带来精力的浪费，极大地削减收益和品牌认知。

设计方面。毫无疑问，4P理论在电商设计中被大规模应用。产品价格通常离设计师的决策较远，因为它由给出设计要求的利益相关者决定和提出。在产品方面，它仅仅部分适用于那些用户购买电子产品或服务的例子，比方说移动应用，它也需要用户界面/用户体验设计。

然而，讨论其他两个因素的时候我们可以发现它们在设计上的投入和创造方面是怎么样的。诚然，设计师为电子商务设计网站或应用，创造交易发生的合适场所，负责让这些场所更舒适，有吸引力，与产品特质和受众期望相符。对于推广来说，如今的网上营销有着无数的方法来展示产品，并传递给目标用户；它的效率也极大地取决于设计决策。

在最后的方案中忽视掉这些因素的紧密内在联系和协同影响，有可能会带来极低的转化率。基于这些互相支撑的因素的设计决策会带来令人愉快的，正面的，易用的以及聚焦于用户的电子商务平台。

九、核心内容

上面给出的这些商务用语以及其定义把商业决策和设计连接起来，能有效地辅助它们。然而，这些技术可能会冲昏你的头脑，让你忘记初心。复杂纠结的设计方案，营销技术和任何能让劣质产品一直热销的魔法是不存在的。虽然，可能会有一些效果，但是这不会留住用户的心。积极正面的网站交互体验不会掩盖劣质产品或服务的糟糕交互体验。

商品本身是关键。设计是在每个阶段（发布，展示和推广产品，使用户了解产品并快速简单地售卖）中都可行并非常有帮助的工具。然而，如果产品本身质量很差，设计得很好的电商平台也不会对此有什么帮助。首先想一想产品本身以及其用户，只有这样设计才能让它闪闪发光。

“要想满足顾客的需要，我们要给出他们所需要的，而不是给出我们想给他的。” （Steve James）