从产品体验到服务体验设计[微信设计师经验]

老梦の / 2016年8月28日

设计理论 4204 18 1

的本质就是解决人们日常出现的问题，而在所谓”互联网+”口号大行其道的今天，设计师在做O2O领域设计的时候往往只把目光放在了互联网（即线上Online）本身，而忽略了现实（即线下Offline）才应该是要设计的主体，导致了最终呈现的产品及服务体验出现了断层。

接下来将介绍服务设计思维如何更好地对O2O项目进行设计。

一、世界变了？为什么没法只做产品体验设计？

我在微信支付做O2O项目设计之前，基本上设计的都是线上的产品。而线上产品设计追求用户体验至上，在保证有良好的可用性基础上，探索一些创新的界面模式，优化产品的功能逻辑等。

在刚开始做O2O项目设计时，也理所当然的认为应该把重点放在线上体验部分。

例如，在和某商场合作的项目里，我们花费了大量的时间设计线上购买流程及其他线上常见的玩法（比如秒杀——限时以非常优惠的价格购买商品，好友帮我选——通过微信关系链让好友帮我选比较纠结的两件衣服等）。

结果，这些方案入口其实都在线下，线下不像线上有明确的、像APP那样打开即访问一样的入口，结果方案淹没在现实中并没有什么人注意到；另一方面，由于没考虑到线下实际的库存管理等后台系统，导致实现出来的方案与初衷相距甚远。

二、问题出在哪?

产品体验设计

关注的核心只是Online部分的人机界面，因为你的产品就只是一个APP，体验越好转化率越高，重复打开的次数也可能越多。

ONLINE+OFFLINE服务设计

用户关注的点不止一个，比如手机、店员、物料等，甚至用户接触不到的包括后台内部的系统、物流等更为复杂和多样的媒介（术语称之为触点），用户经历整个服务的体验流程也更长更复杂，成败往往不仅仅决定于Online环节。

所以，问题的根本在于：

一方面，用户在线上和线下场景的割裂导致体验出现许多断层，两者间缺乏自然的切换和过渡，体验流程无法正常顺利进行到底；另一方面，产品服务缺乏价值基础，单纯为了O2O而O2O，设计浮于表面，商业价值和用户价值都未能深入发掘并且很好地实现。

在这块设计领域已有不少优秀的设计师作出过探索，这块领域称之为服务设计。接下来我将结合实际的案例来介绍我们如何利用服务设计的思维和工具方法为O2O项目设计出更好的解决方案。

三、服务设计

首先我们看到，服务设计由两个词构成：服务和设计。所以

有人的地方就有服务；
用设计的方法优化服务已有几十年的历史；
随着经济发展，服务业占GDP比重越来越大，且由于互联网逐渐向传统行业渗透而越来越受到重视。

英国设计协会是这样定义服务设计的——服务设计是要让使得为人提供的服务有用、可用、有效率和被需要。更通俗且更为常见的，对于服务设计的定义是由31 Volts服务设计公司作出的——当有两家装修一样、咖啡味道一样、定价也一样的咖啡店相邻开在一起,服务设计就是能让你走进其中一个而不是另一个。

接下来，我将以一个车位共享项目为例，介绍服务设计的相关概念及设计方法。

举个栗子

随着经济发展，大中型城市的机动车保有量越来越大，而停车位的建设赶不上车辆的增长。于是，在很多地方停车难的问题越来越严重。但有些车位很紧张的地方（比如商场、景区等），但周边有很多小区的业主不在家，于是他的车位处于空闲状态。

于是，有的开发者顺应共享经济的大趋势，提出通过把业主的空闲车位共享出来发布到平台上，然后有需要的车主可以通过该平台预订车位，所缴纳的停费平台、物业、业主以某种比例分成。

在开始这个项目的服务设计之前，我们来看看服务设计中常见的几个概念分别在这个服务体系里具体所指。

服务提供者：这里提供服务的不只是人，还包括电子或机械系统，所以停车场员工、地推、物业、车位共享平台都是服务提供者；
顾客：服务提供者面向的是用户、消费者，所以车主和业主都是顾客；
利益相关者：服务提供者所属的商业实体相关负责人，所以在这里是指停车场管理者、车位共享平台管理者、物业管理者；
触点：顾客与服务提供者之间有接触的媒介，在这里指比如宣传服务的广告牌、停车场道闸等设备、停车场指示牌、公众号、停车场工作人员以及车位号牌等等；
服务周期：服务是时序的、周期性的。所以有前中后期，分别是顾客看到广告宣传扫码关注公众号以收藏此服务，需要车位时打开公众号预订车位并驾车前往停放，取车离场并使用手机支付。

服务设计其实本质还是设计思维在复杂服务体系中的运用，所以它的整体设计流程和传统设计基本一致——都是双菱形结构（如下图所示），只是具体的设计方法和工具有其独特的地方，关注的点也会更广泛更全面。

3.1 探索

发掘可能需要解决的问题领域，而这些问题的视角往往都是从企业自身描述的（只有自身问题才会比较关注，所以才会寻求设计师来解决）

然而服务设计和其他设计一样是有UCD（以用户为中心设计）属性，这就要求我们设计师需要进一步把问题转化成从顾客视角描述的。

我们利用竞品分析、决策者访谈等工具尽可能多的了解关于企业自身的状况，深入理解服务整体体系以及企业内外部环境。此外，通过焦点小组、深度访谈等手段对服务面向的顾客也获得详实的资料。

3.2 定义

在这个阶段，我们需要定义设计的机会点。即，要定义解决的核心问题。在这个项目里，通过对企业相关人员使用服务设计相关工具后发现，企业自身面临的最大问题是用户拉新困难，导致平台用户规模增长较为缓慢。

然后，我们利用服务设计里最常用和关键的工具之一——顾客旅程图，以顾客的行为流程步骤以及每个步骤的思考绘制出一副“旅程图”。

顾客旅程图能够帮助我们突破业务思维，跳出现有框框、更好地揭露以往可能会忽视的用户痛点、化繁为简的视觉化呈现降低项目团队沟通成本、定位合理安排好各种服务渠道以及发现衔接缺口避免体验断层。

该图绘制方法也比较简单，首先把顾客与服务之间互动较为重要的行为按照时序从左到右画出来即可，然后根据前一步建立的用户画像写下每个行为步骤背后顾客所想（如果有访谈可以用顾客本身的描述，当然首先要符合用户画像），最后，根据这些内心活动，对顾客每个行为的情绪进行打分，比如1分最低5分最高。
然后情绪值作为纵坐标，行为时序作为横坐标，可以绘制出情绪曲线图，可以看到曲线中会包含一些“山谷”和“山峰”一样的结构。

下图是基于这样的目标用户画像——想去某地却遭遇车位已满的已关注车位平台车主绘制的顾客旅程图。

我们看到，在开始使用车位共享服务前有个情绪低谷，而这个也就是阻碍新用户转化的关键之处，所以我们把要解决的问题聚焦在此处。

然而，要解决的问题需要进行细化——表面看是顾客忘记使用车位共享平台服务，但往深处挖掘，其实是没有意识到当下这个场景可以使用。进一步地，其实是顾客没有意识到周边有平台提供的车位。再回想一下，从一开始有关注的用户本来就很少，所以即便解决了这个问题，带来的用户数依然还是很少。

我们放大用户范围，去掉已关注平台的条件，面向全部车位已满现场想找位子停车的车主。所以，我们最后定义的问题即设计机会点在——我们如何能够让去到某地附近发现车位已满的车主尽快找到周边空位停车？

3.3 发展

然后针对上一步骤得出的问题，我们设计了这样的一种方案——带有ibeacon的路边交通指示立牌，顾客看到后用微信摇一摇，快速看到周边就近的空车位，然后可以一键预定专属车位，无须取卡快速入场（视频识别车牌）。

设计样式与现在通行的交通立牌设计相仿，增强信任感。这样的方案与车位共享平台现有获客渠道相比，单个获客成本大大降低，且通过场景即服务的方式第一时间转化用户而无需经历关注到后面想起来才使用的环节，大大提升转化率。

线下物料设计方案如图所示：

此外，线上环节我们也需要进行优化，让首次使用的用户更加简单和低成本——一键预定推荐的最佳车位（车位靠近入口、可停车时间较长等），预定后清晰的导航地图等。如下图所示。

3.4 实施

在上一步我们有了还不错的解决方案后，最后就需要把它们付诸实施真正落地。由于服务本身往往涉及到诸多角色（顾客和前台服务人员等），我们可以利用另一个服务设计里非常重要的工具之一——服务蓝图，来帮助服务提供者清晰了解服务的整体流程以及各个环节细节，以减少沟通成本、方案落地更顺畅以及减少体验断层。

服务蓝图结构上只有一点与顾客旅程图一样，也是按照顾客的行为时序来进行从左到右排列，服务蓝图基本结构如下图所示。

顾客行为与前台服务之间有交互，前台服务与后台服务之间也有交互，但后台服务对顾客不可见，支持流程给后台服务甚至前台服务提供系统或流程支持。而新的服务设计方案往往会改变顾客的行为与流程，所以物理实体（即常说的触点）也非常重要，它是顾客产生设计意图的行为关键所在。

我们根据摇一摇立牌方案以及相对应线上方案绘制出服务蓝图，如下图所示。

在输出服务蓝图的时候，最好是能让相关利益方和服务提供者一起参与进来，这样能把一些实施细节上的问题快速解决并且整个团队达成一致，落地的时候也会高效顺畅许多，而不是让服务提供者完全被动接受。

最终我们在广州市某医院附近落地了整套方案，取得了不错的反响，有近3成的车主摇一摇且受到媒体的关注。之所以选择医院，是因为有研究报告显示，车主反映停车最困难的地方就是医院，所以痛点场景需求量会更大。

现场如下图所示：

3.5 循环迭代

在实施之后我们发现，有许多商户和医院类似，车位少甚至没有，但来消费的顾客很多是车主。如果停车难则会导致顾客流失甚至影响营业额。所以我们继续对方案进行优化，即服务设计的流程也是周期性的，也需要不断往复迭代。

接下来我们把设计机会点重新定义一下——我们如何能够让车主知道某商户在高峰时期是有空车位的？

调整后的服务关系图如上图所示，商户把车位共享服务纳入自己的服务体系内，提供给潜在顾客或者老顾客。对商户而言，增加了一种增值服务可以运营，高峰时期吸引更多回头客，增加顾客满意度等；而对车位共享平台而言，通过痛点场景和商户进行转化，降低了拉新门槛与成本。

所以服务设计是不断周期迭代的，下一次迭代根据要解决的核心问题的变化而不断创造新的服务场景和流程。

3.6 补充说明

设计过程需要尽可能多地让各种角色（比如利益相关者、服务提供者、顾客等）参与进来，只有这样才能有新的洞见、更精准聚焦到设计机会点，设计出的方案更具实施性；如果设计的服务体验与原有相比变化很大甚至是颠覆性的，可以利用类似原型测试一样的方法——角色扮演来进行测试；服务设计的本质其实是设计思维在服务系统里的应用。