携程 |【来携程过生日】一次情感化的尝试

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如果你近期有生日刚好在生日前后打开了携程app，你就会发现对于“过生日这件事”，今年的携程多了些温暖的“仪式感”。相比于往年千篇一律的短信祝福，今年的携程将带你一起共度生日之旅。

 

 

全文1950字 阅读约9分钟

 

 

 

 

 

为什么做这次尝试

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携程一直以来都致力于为每一位用户的出行服务提供保障，“安全可靠”的感知也深入人心。在用户心中，携程像一位“直男”，TA准确的照顾着你的出行起居，但是却很少主动向你“表达感情”。

这次的生日活动，我们从【温度感】出发，聚焦于【和用户共创】，将对用户的情感关怀通过平台-生日用户-好友 这几个角色进行串联，主动拉近用户与平台，用户与用户之间的距离，并围绕“真实情绪”进行体验设计。

 

 

 

 

过生日的初心探索

1.生日需要祝福的仪式感

一年365天中，只有生日这一天是完全属于自己。在这一天，我们可以给自己一个理由吃点好的，买个礼物或者收到礼物。而来自别人的美好祝福，总会让人开心，为生日的仪式感增添温暖的一笔。

微信指数和百度指数也印证了我们的猜测：微信指数中，单日内微信全渠道“生日祝福”的关键词热度高达1千万+；而“生日发朋友圈”的搜索词在百度指数“生日”相关搜索词中排行 TOP1。这结果也正好和我们的【生日需要祝福的仪式感】的结论不谋而合。事实证明，人在生日期间，有社交和寻求关注的需求。

 

 

2.生日的情绪曲线

根据生日的时间周期，我们把生日情绪分为三个阶段：

 

生日前：情绪上，会期待有人记得自己的生日并发来祝福，由于期待感和好奇心加持，这段时间的情绪呈上升趋势。

生日当天：最充实的一天。除了祝福之外，通常会有一些特殊的仪式感，比如 收礼物、吹蜡烛，生日许愿等，把生日的情绪推向高峰。

生日后：会对即将到来的新的一岁有一些展望。虽然说没有生日期间的情绪高涨，但大部分人会有期冀，希望好的愿望可以开启新一年的篇章。

生日项目的第一期，我们做了一次围绕“真实情绪”的设计尝试- 针对生日前的期待，我们通过帮用户收集好友祝福的方式，去帮助用户吸引关注，营造生日的期待感。对于不善言辞或者内向，不想主动让别人知道的用户来说，直接告知别人“我的生日快到了”可能略显尴尬，于是我们把【过生日】这件事整个埋在玩法“测一测与好友的生日默契值” 里。生日用户只需设置题目后转发给好友，好友通过答题得知对方过生日的消息后引导留言祝福。帮生日用户在毫无社交压力的前提下获得来自好友的生日祝福。

 

在寿星生日当天，通过【呈现好友祝福】和【生日许愿】这一系列的举措，帮助寿星放大生日的快乐情绪，增强生日的仪式感。

 

 

 

 

 

生日视觉风格呈现

以温度感为核心基调，从流程玩法，平台属性，企业识别三个方向出发，我们探索出2点属于携程生日项目的视觉特色：1.【够生活】-建立模拟现实中的生日场景，让用户更有沉浸感；2. 【够细节】-融入完整的故事情节结合动效转场，让故事和场景“活”起来；

 

 

1.视觉故事线

在最初团队内讨论故事线的时候，一场生日房车旅行这个构想是大家都一致高票通过的。生日前：“故事的主人公在生日快到来之前，就开始提前策划一场别开生面的生日旅行计划”，我们将这条视觉故事线包装在生日前的测试题玩法中；生日当天：“主人公驾着旅行车带上朋友，带上所有人的礼物和祝福，一同出发开启惊喜生日之旅”，我们将这部分故事线与包装在生日当天查看留言和许愿的玩法中。整个故事线与流程玩法强相关与平台属性强相关，一个有关生日和旅行，人与人之间的温暖有爱的故事.

 

 

2.视觉表现形式

手绘质感的插画风格贯穿整个生日活动，能更好的设定场景传达故事情节且更具有亲和力。故事场景的色彩主要在携程黄蓝品牌色的基础上稍作变化使用，生日前着重表现用户对生日的期待感，在色彩使用上蓝色占比较多，搭配少许黄色做点缀。生日当天着重表现愉悦的情绪，所以增加了黄色及其相近色的占比，传递温度感的同时又不失品牌感知。

 

 

 

 

数据反馈​

活动带来的不仅仅是品牌温度感的提升，同时也增加了品牌与用户交流的机会：就目前来看，生日活动的各渠道数据与同类型其他活动相比，点击率和参与度均有所不错的提升。生日用户被吸引，愿意参与和分享，无疑也为我们的品牌营销和曝光提供了新的思路。

 

 

 

让生日回归人与人之间纯粹的温度

生日用户被吸引，愿意参与和分享，无疑也为我们的品牌营销和曝光提供了新的思路。区别于市面同类产品的同质化策略，我们更主张非物质化和全年龄段的差异化策略去达成温暖的目的。区别于与市面上冷冰冰的虚拟礼物和一键生成文案的祝福，我们更希望聚焦于人与人的真实言语问候。让爸爸妈妈，甚至爷爷奶奶都可以参与其中（语音祝福）。我们秉承惊喜不在多，但要真实。

活动上线后，我们也收到了一些身边用户的宝贵建议，很感谢大家的关注，我们也一直在找机会实现优化迭代。由于我们对于携程生日关怀的场景的考量还处于探索阶段，这次的尝试留下了很多宝贵的经验，希望在下次的活动中能为用户带来更完美的体验。