“人生余额是个宝” 我们相信，对年轻人而言，哪怕现在还没成为“宝藏青年”依旧有大把时间、大把机会找到真正属于自己的宝藏。

01.为什么要年轻化？

余额宝去年满8岁，在人间还是孩子，但在互联网界已算是有口皆碑的老产品了。创新和升级是时代的诉求，因此在产品层面，余额宝从原本的“国民钱袋子”攒钱工具，升级定位，成为“攒、赚、花一体化的理财工具”；在品牌层面，从logo到形象、形象到主张全翻新，做到端内外心智统一，从视觉到体验都拿捏住年轻气质。

这次提出的品牌新主张“人生余额是个宝”，其实大有说头——“人生余额”看似是一种倒计时，但我们相信，对年轻人而言，也许账户余额不多，但人生还长，时候尚早，哪怕现在还没成为“宝藏青年”，依旧有大把时间、大把机会找到真正属于自己的宝藏。

与此同时，品牌形象亦与品牌名构成联想，从“钱袋子”摇身一变化身“小锦鲤”，余额宝也叫作“鱼儿宝”，加上“转发锦鲤有好运”的国民认知，给冷冰冰硬邦邦的金融产品换上了温暖亲人的新皮肤。

作为全新品牌IP形象，锦鲤余有有在正式推出之际，就自带萌点、惹人喜爱。迪士尼有“川沙妲己”玲娜贝儿，余额宝也有“西湖海王”余有有。相信通过长期运营，有朝一日它也能跻身顶流。

品牌年轻化不止产品迭代、形象翻新，更是要把“存钱攒钱”这个自古有之的传统变成一种全新的价值认同，把价值载体从虚拟服务拓展到真实产品。因此，在最关键的营销上践行年轻化，就是要跳出原有品类，寻找新组合，完成一整个“跨界的大动作”，通过跨界联名来激发存钱之外的新需求新体验。

02.年轻计划启动

确定了方向、有了方法，接着就要制定计划。联名不是寄生，“人生余额是个宝”不是喊出来而是做出来的，我们决定将这个”宝“实体化成人生百宝。从去年7月开始，以每月一发的节奏，联合各类品牌或IP生产创意产品，结合当季当月的节点，跟活跃于不同圈层的年轻人直接对话，从毕业生到新晋职场人，从手办狂人到车装爱好者，用实物演绎他们的成长故事，为宝藏青年打造一个宝藏年鉴。

跨界联名，cross over放之四海比比皆是，但余额宝的年轻化跨界有三点基准和初心：

第一，在品牌或IP选择上，先扎根本土再放眼世界，国潮崛起是民族自信提升的直接表现；

第二，在实体产品上加强用户体感；

第三，余额宝的潮不是耍酷行为不是偏激态度，而是积极向上、自由定义的生活方式；

03.跨界联名不间断

每月出联名，这节奏可以用脚踩风火轮来形容。在年初就制定全年计划，提前2-3个月与有意向的品牌或IP进行合作接洽，接下来会针对联名主题和产品进行创意发想和提案，当与合作方确定主题和产品后，进入双线推进。每个步骤环节都必须控场控细节控质量，以确保高质高效的上线。

余额宝探索的年轻化不仅指年龄小，或者是年轻人喜欢的赛博朋克这些显性的年轻，其实还指一些能焕发出新生力和影响力的品牌和IP。

超级植物公司，新生代家居品牌，余额宝与爆款“青松娃娃”和新品“膨胀“系列联名，结合 “放青松”的品牌理念和特色文案，提出“青松有余，如获植宝”的主题概念，借由植物的美好寓意，给新一代职场人传递放轻松但不躺平，做社会人但不做社畜的奋斗理念；

“世界那么大，我想去露营”，刮起的露营风使每个人都想到没有天花板的地方去，余额宝也趁着这股热风，提出“自然有余，营风而上”的主题，出了系列的露营装备：有飞盘、沙发等。希望陪伴年轻人去贴近自然，保护自然，做回真实的自己。

2022年，小王子童话故事诞生80周年，这个影响了全球4亿人的故事，一直有个开放式的结局：小王子最后到底有没有回到地球？一改以往联名从产品出发的思路，余额宝从IP原生的故事出发去构思，续写了少年童心，跨越80年光阴，希望给飞行员也就是作者一个回答，为这个故事画上happy ending的完美句号。

根据小王子原著，将余有有设定为一名“鱼航员”，它在一颗很像地球的“水行星”上遇到了小王子，一起回忆过往探险经历、探讨人生旅途意义后，余有有送给小王子一张地图，帮助他返回了地球。续篇故事得到意大利版权方的高度认可，于是制成双语绘本，还搭配一套桌游礼盒，希望在游戏中，大小孩们可以重温童话。

当线上体验已经趋于饱和的时候，我们也希望能够重拾线下，把在地性互动变成与年轻人对话的阵地。

在他们出没的潮流地、动漫展、音乐节等地去举办主题活动，根据联名产品打造装置，丰富品牌体验，同时也为用户提供了社交价值，为余额宝创造了除金钱收益以外的情感收益。

五位数的人民代步车，正成为年轻人的刷街座驾。改装五菱宏光成为一种风潮后，改装的不是一辆车，而是为自己的生活创造一种新的出行方式。结合五菱改装的可玩性，打造了三款“大人的玩具车”，将机械风与游戏感结合，从草图、试色到3D模型进行全案设计。

 

 

当然，这几辆车不止停留在平面设计上, 经过两个多月的盯场，改配色、做组件、再拼装等，最终这三辆车被真实地做了出来，让梦想照进了现实；在上海大世界举办的YCG动漫展上，将整个空间结合二次元漫画等设计，把三辆漫画车搬到了现场，让coser走进漫画里。

“潮”这个字很特别，一说出来就变俗了，余额宝相信潮需要依附一些文化载体存在：比如衣着、图文和游戏等。

华流国潮不是平地而起，但希望穿着国潮也能如履平地。余额宝的第一站联名就是和我们的国民帆布鞋飞跃进行了合作，为即将踏出校园的毕业生们设计了两款鞋，分别搭配两种不同的故事演绎，称之为 “幸运有余系列”。

 

国漫千千万，锦鲤和猫来作伴。结合吾皇万睡IP的设定和世界观，根据“万事有余，攒出积极”的主题概念，分别代表着爱情、健康、梦想、好运等美好寓意。

04.阶段性总结

品牌年轻化沉淀以产品不贴标、内容不重复的实验标准，经过1年的探索与实践，我们联合了9+的品牌和IP，生产了30多款产品，在实战中也对品牌年轻化进行了阶段性的心得总结。

品牌年轻化的竞争本质就是对年轻人注意力的争夺，这里的年轻人指的就是Z世代。作为互联网原住民，技术环境塑造了Z世代与众不同的行为模式，也塑造了他们的特质和偏好。而对这些特质的了解是品牌年轻化的底层洞察和逻辑。

基于这些特质，为什么选做跨界？因为跨界不是噱头而是满足需求，满足价值叠加的需求。

拿余额宝来说，第一环是年轻品牌叠加年轻IP，品牌粉丝和IP粉丝互相圈粉互相种草，这种转化不是靠红包、体验金，而是靠社交货币；第二环是年轻产品进入年轻场景，产品层次通过场景的叠加完成体验飞跃，比如穿着潮鞋去音乐节看live，开着改装车去漫展。第三环，就是年轻主张用年轻语境传达，我们寻找的不是特立独行的态度，而是与年轻人当下际遇人生状态的共鸣。每期联名概念都定制化，戒掉一个口号喊到底。

余额宝要成为在Z世代心中存活的品牌，除了强产品力外，要不断有调动需求占领心智的强内容，与用户建立强关系，不是随存随取的临时关系，而是互相分享，和年轻人一起创造强价值，产品价值、品牌价值甚至文化价值。

“年轻化”不是这个时代品牌面临的问题，而是所有品牌面临的时代问题，这个问题的解决方案有很多，跨界联名只是其中一种，无论是哪种路径，最后抵达的终景不仅是让品牌看起来年轻，而且是让更多年轻人愿意选择自己的品牌，更多人因感受到年轻而使用我们的品牌。

余额宝年轻还在继续，请大家多多关注。

作者：蚂蚁集团设计
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