酷家乐 | 酷家乐会员：从设计出发撬动产品增长

而事件差异的意思，就是你需要什么，我们就给你什么。

比如在积分（原酷币）支付的时候，我们会告诉你，开通会员，你可以得到免费积分。

我们也运用了一些心理学手段， 比如智能全屋漫游，我们先允许你试用，一通操作之后效果还不错，最后导出再和你说，你成为会员才可以保存哦，是不是气死，但又忍不住妥协。

这就是耳熟能详的沉没成本了。

用户转化

触达之后就要转化了，这里最重要的就是要让用户觉得，你值得。

我们首先引入了价值传递体系，通过金钱、时间和成单率，多点打击用户，辅助用户决策。

其次我们也去细分了不同页面的目的，而会员营销页作为潜在会员的统一转化页面，我们也去推动了该页面的整体升级。

在这之中，价值体系的上线使得购买转化率环比提升了17%。而会员营销页的改版更是带来了环比121%的购买转化率提升，是会员业务这两年来的最高增长。

使用体验

转化做得再好，会员的使用体验也要跟上。当时PM一直有一个念头，就是会员要尊贵、更尊贵。

其实对会员尊贵感培养的本质就是培养用户的产品认同。

会员中心作为运营会员用户的核心页面，我们也对他进行了重构。

用户可以在这个页面找到所有会员相关的内容，包括会员等级、会员资产、会员活动等等。

同时为了让多次复购的用户有更好的体验，我们上线了会员等级体系。

而为了让用户了解到渲染以外的权益，我们上线了会员成长任务，因人而异地去引导用户使用更多会员特权。

在此期间，我们还增加了很多新的权益，包括身份、服务、福利这些，基本都是根据一开始脑暴会的产出进行排期上线的。

以上这一系列的手段，都有比较好的数据体现，包括一开始经过评估觉得多余、到很后面才上的会员等级，上线之后也带来了相当量的复购提升。

而2019年下旬的会员续费率较2018年下旬同比提升了55.1%，这无疑也和我们产品形态的构建有着极高的正相关性。

当高楼渐起、产品完善之后，我们发现规律，并基于用户本身的生命阶段，归纳出了全会员用户的生命周期模型。

我们从潜在会员、在约会员、断约会员这三种状态出发，用不同的数据逻辑对用户进行分析打标，并对服务标准进行总结定义。

这套生命周期模型的引入使得会员的产品体系更加完善，而它也能够全方位地为用户提供服务，并陪伴用户终身。

会员自动化营销

此外，我们还基于用户的生命周期，经过多次测试并设置了一套会员自动化营销机制。

对于不同生命节点的会员，我们会运用不同的方式进行推送，以保持会员的新增、续约和增值。

活动运营

我们还发现我们的整体营收存在淡旺季，一般在每年7-9月的暑假期间会有小幅下滑，1-2月的过年期间会有大幅下滑。

所以我们在全年投放了大量的活动，在我们常规的淡季与旺季之间错峰营销，同时运用不同的赶客策略，去增加整体的营收。

比如在圣诞活动中，我们统计出了即将断约的核心复购用户数，并希望通过主推季卡、半年卡，使用户直接续费到年后、暑假后。

贯穿我们整个产品迭代的，还有数据增长，无所不在的A/B测试出现在我们迭代中的各种环节。

关于数据增长大家一定都有所了解，方法无非就是目标拆解-方案制定-开发实验-数据分析。

这里就和大家分享几个有意思的结论吧。

套餐卡片顺序测试

不同卡片的排序对于营收有不同的影响，我们在测试中发现，月卡、半年卡、季卡这样的顺序，转化和营收都是最高的，而月卡、季卡、半年卡这样的常规排序，所有数据的表现都不是很好。

基于测试结论，我们也会在实际迭代中基于不同的营收诉求去调整卡片顺序。

特权表达方式测试

在产品逻辑侧，我们对特权进行了大类拆分，分别是渲染、营销、提效和福利，所以我们在营销页也自然而然地放上了特权拆分，而不是具体的特权。

但后来通过测试发现，直接向用户表达关键特权，转化率要比特权拆分高一些。

支付弹窗卡片列数测试

因为我们的活动套餐会整合在支付弹窗中，所以有时候套餐卡片会变得很多，当时运营想2排都放出来，觉得又有对比，又看得多，效果肯定好。

但是后来通过测试发现，2排的成交额要比1排低10.4%左右，说明给用户太多选择，并不是一件好事。

这两年期间，类似的测试和增长手段还有非常多。

比如优惠测试，我们发现低于8折的优惠对营收其实是有害的。

比如入口文案，向用户表达省了多少钱比其他文案都要有更高的点击。

我们也进行了取消月卡的测试、价格敏感度用户测试、流失预警机器打分测试等等等等。这些不仅为会员的营收增长提供了助力，也为其他业务带去了很多的经验与沉淀。

结语

其实C端会员对于公司而言始终是相对边缘的营收项，包括当时受疫情影响，用户增长的池子一直打不开，所以对我们而言，从小组接手完成了287%爆发式的环比收入增长后，我们也保持了约两成的每半年度增长，已是成果斐然。

而设计在整个项目中也有着非常高的参与度，我们当然觉得设计在业务中永远是下游，但所幸我们团队使得了每个人都有非常多的机会，包括业务中一些大的改版也几乎是由设计侧去推动的，这也提升了整个UED在业务团队的信任感。

全文没有扯什么虚头巴脑的概念，诘屈聱牙的方法，真实的产品迭代就是你追我赶，发现需求、解决问题。所有既有的产品宝典在业务中都要因地制宜，而这也是我们实打实走过的每一步。

作者：酷家乐UED
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