京东 | 如何设计一份问卷——问卷设计步骤与常见错误

问卷调查作为社会调查常见的一种研究方法，广泛应用到各类调查研究中。在日常工作时，我们常向用户投放问卷，来测试其网购行为或态度。同时，在问卷设计中我们也常会犯一些错误，从而影响了用户填答的质量、问卷数据的信效度。本文就结合风笑天老师《社会调查中的问卷设计》一书中对问卷设计原则方法的介绍与实际工作中的案例，和大家一起探讨如何设计一份问卷。

首先，我们需要了解，问卷作为一种通过书面形式与被调查者沟通的工具，它由哪些部分构成。

大体来看，一份问卷通常包括以下几部分，即封面信、指导语、问题与答案、编码等。

①封面信，即一封致谢被调查者的短信，由于它常常放在问卷的封面，故称封面信。一般需要说明以下内容，我是谁-即介绍调查的主办单位或调查者个人的身份；我们要调查什么-即说明调查的主要内容；我们为什么进行这项调查-即调查的目的是什么；我们为什么找你作调查-即要解释我们是根据什么标准和采取什么方法来选择调查对象的；我们的调查有什么用-即被调查者花时间和精力来填写问卷值不值得；我们的调查不会有损于被调查者的利益。

在商业问卷调查中，为了保障填答率，我们还会设置一些填答奖励，这样奖励的细则同样需要在封面信上标记清楚。

②指导语，就是告诉被调查者如何正确的填答问卷，包括如何回答问题的说明，对问卷中某些问题涵义的进一步解释；对某些特殊的、或复杂的填答形式的举例等。在指导语的设计方面，一个基本的假设是，被调查者可能从来没有见过问卷调查表，更没有填过问卷。

​如，对于多选题，我们可以注明让用户最多选择几项；对于问卷中涉及的一些特殊概念，如“同城寄送”，可以详细说明该服务的具体内容，用户可感知的权益，以方便用户理解。

③问卷问题和答案，在内容上，问卷中的所有问题可以归为特征问题、行为问题、态度问题三大类。特征问题即测量被调查者基本情况的问题，如年龄、性别；行为问题，即那些用来测量被调查者过去发生的或现在进行的某些实际行为和有关事件的问题，如“请问上个星期您打开几次京东app”；所谓态度问题，即那些测量被调查者对某一事物的看法、意愿、态度、情感、认识等主观因素的问题，如“依您的看法，好的快递服务应具备哪些要素？”。​

④编码，一份问卷中除了上述几个主要部分外，还有一些辅助内容，如问卷的名称、问卷的编号、问题的编码等。所谓编码，简单的说就是给问题和答案编上数码，用这些数码来代替问卷中的问题和答案。之所以需要编码，是因为只有把问题和答案转换称数码，才能用计算机进行统计处理和分析。不过，现在我们常用的在线问卷收集系统，在我们录入问题和答案、导出调研数据的过程中，就已经自动帮我们完成了编码的步骤。​

一份好的问卷，具有如下几个标准。

①具有较高的信效度。所谓信度，即测量的稳定性和可靠性，它指的是对同一事物进行重复测量时，所得结果一致性的程度。所谓效度，指的是一项测量真正测量的是它所要测量的事物的程度。

②适合研究目的和内容。评价一份问卷的优劣，十分重要的一点就是看它是否符合研究的目的要求，看它所包含的问题与所研究内容的关系是否密切。

③适合调查对象。问卷究其根本是为被调查者设计的，为他们愿意看，也为他们能够看而设计。尤其是在被调查者的构成十分复杂时，就更是在如此。在一个复杂的样本中，人们的职业、经济状况、文化程度、生活方式、心理状态等方面都存在差别，这些差别既会在问卷调查的态度上反应出来，也会在完成问卷的能力上反映出来。

④问题少而精。问卷设计中人们最常犯的毛病就是问题太多太长。研究者想问的问题总是比该问的问题要多。特别是初学者，往往是想及就问，贪多求全。然而，到分析结果时，又发现许多资料毫无用处，白白浪费了人力、物力和时间。

当我们了解问卷的构成要素和好问卷的标准后，还需要知道如何设计出一份问卷。通常来看，问卷的设计有如下几个步骤。

①准备性工作，在此阶段，首先要明确的就是调查的总体目标，即，问卷的主要目标是什么？研究的假设和关键的变量是什么？根据假设和变量应寻求什么资料？希望以什么样的信息作为结果？研究的类型如何？是一般的描述性研究还是探讨特定变量间关系的解释性研究？其次，在设计问卷前，最好对调查对象的基本情况有一些认识。这些认识和了解有助于我们更好的设计问题的形式、提问的方式、所用的语言等。​

②探索性工作，探索性工作最常见的方式是，深入到社会生活背景中，进行一段时间的非结构式访问，同各种类型的回答者交谈，向他们提问，把研究者的各种设想进行尝试和比较，从中获得对各方面问题的想法、实际语言、可能的回答种类等内容的初步印象。

③设计问卷初稿，人们常用两种方法来进行，一种可以称作卡片法，另一种可以称作框图法。卡片法是先把每一个想到的问题写到一张卡片上，然后将卡片分类、再按一定的逻辑结构对卡片堆中的问题进行排序；框图法则是先根据研究假设和所需资料的逻辑结构，画出问卷的结构、排列好前后顺序，然后再思考每一部分应设计怎样的问题。

④试用与修改，试用可以采用客观检查法，即将设计好的问卷发布到正式调查的总体中，收集20-50份问卷，看看问卷是否在某一部分的填答率很低、或某些问题的答案较集中。除此之外，还可以采用主观评价法，即请从事调研的同行们填答，进行专业的问卷审核，提出相应修改意见。

⑤问卷的录入，现在我们常使用在线问卷系统，在系统的设计上，已经帮调查者考虑到了一些注意事项。我们在录入的过程中，也可以再自查一下，看是否用不同的字号字体将问题和答案区分开，问卷题目多的时候，是不是分页将问卷分出几部分，并列出小标题，是否标记了重点需要额外注意的内容。当然，还有认真校对，避免错字错误。

通过以上的内容，我们对问卷设计的过程有了大体了解。但在实际问卷设计中还有一些易被忽略的问题，希望分享给大家，供大家参考借鉴。​

①概念抽象，如题目中询问被调查者自己属于哪个阶层，但这样专业的词汇，并不是人人都能理解的，且每个人对阶层的理解可能不一致。这时候我们就需要把阶层这个概念进行拆解，如询问收入水平、消费习惯等易回答的行为层面的问题，来衡量该用户属于哪一个阶层。

②问题含糊，如题目中询问“您对京东的评价是？”，这个问法的问题在于，没有说明问的到底是对京东哪一方面的评价呢？是商品方面、促销活动方面或物流服务方面？

③问题带有倾向性，如题目中询问“您认为京东的快递费用是否应该降低呢？”，这种文法无疑带有明显的肯定倾向，若改为，“您认为京东的快递费用如何”，就可以消除这种倾向性。

④问题提法不妥，如题目中询问“请您判断以下几种说法是否正确”，“是否正确”的问法就相当于把回答者推进考场、对其进行考试一样，这对回答者的心理是一种巨大压力，如果改成“是否同意”，就比较合适一些。

⑤问题与答案不协调，如题目中询问“您认为京东目前存在的问题是？”，而选项如下：

如此设计问题与答案，就会造成许多答非所问的答案来，如“您认为京东目前存在的问题是——商品价格基本上可以”。若保持原有问法，正确的题型应该是多选题，选项即是“商品不丰富、商品价格贵、物流速度慢、快递费用高”。若想要了解的是用户对每一种问题的态度程度，则可以把提问方式改为“您认为京东在以下方面的表现如何”。

⑥双重含义问题，如题目中询问“您和您的家人使用过京东吗”，实际上，有可能回答者本人使用过、而家人没有使用过，或回答者本人没有用过、而家人使用过，当把多个使用主体合并为一个题目时，会让回答者难以选择，同时也难以得到真正准确的答案。

⑦答案设计不合理，其一，答案不穷尽、不互斥、或者相互之间不处于同一层次；其二，有些表示程度、频率的答案量化处理不够，如询问“您是否经常使用京东”，回答是“经常、有时、很少”，但其实并没有向被调查者解释多与少究竟指的是一周使用几次，大家的理解可能不尽相同，这样得出的数据也是不可靠的，如果改成“请问您平常多久使用一次京东”，回答是“一周一次、一周两次……”等才能客观的反映现实。​

⑧语言方面的毛病，其一，语言太书面化，不符合口头语言的习惯，如“您是否是京东plus会员”，这是一个非常简单的问题，但却没有说的更通俗，更符合中国人平常说话的习惯，如果改成“您是京东plus会员吗”，则读起来更通顺。其二，语句本身不通顺或不正确，如“您认为页面美观度能否提升使用京东购物的体验，或相反？”，这是一个前后重复的问句，前一部分已经问过了能否提升，就已包含了能提升和不能提升两种情况，问句的后一半又加了一个尾巴“或相反”就是多余的了。

⑨封面信及指导语中的毛病，其一，有些封面信对有关内容介绍不够，如没有呈现这次调查的内容是什么，让回答者无法了解调查的目的，心存疑问；其二，有些封面信的内容过于啰嗦，不简明扼要，如“目前京东很重视用户使用客服的体验，为了调查这个问题，我们将围绕使用客服的目的、情景、产品功能、体验评价等方面来进行问卷调查”，其实只要说明“为了提升京东的客服体验，我们希望了解您平时使用客服的情况”就可以呈现调查的目的和内容了。​

以上，就是关于问卷设计的一些原则和方法，欢迎大家一起交流探讨！

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