做具有商业价值回报的运营活动设计

Behance / 2023年2月20日

大厂复盘 89 2 0

每逢佳节，不少公司推出相应的促销运营活动，以求提升营收。在刺激消费的背后，用薅羊毛的噱头试图抓住更多的流量。

展望2022，互联网的世界正在发生一些变化：免费的越来越少，补贴越来越谨慎。羊毛党们在观望中紧捂自己的荷包。在这种大环境下，运营活动更像是一场和羊毛党的博弈战。

为什么我们的促销活动对用户没有吸引力？
为什么用户没按理想的薅法来薅咱的羊毛？
为什么我们的客单价总是不达预期？
为什么用户不爱复购？也不愿意分享？

本文以58到家精选的“赚免单，全额返“的长线运营活动为例，结合用户行为上瘾模型的四个阶段，详细介绍关于这场羊毛的博弈，我们该如何设计？

1.活动的目标

到家精选的产品形态-小家政服务的线上售卖。包含：保洁，维修，搬家等服务。为了提升新客转化率和用户终身价值，我们推出了一款“赚免费”的运营活动。

➡️ 新客转化率是让用户第一次体验到产品的价值，完成首次购买行为关键的转化。

➡️ 用户终身价值也叫做用户生命周期总价值，是公司从用户所有互动中所得到了全部经济收益的总和。

2.活动的价值

为什么要看用户长期价值？随着体验经济时代的到来，企业与客户间的联系不再会因为一次交易而结束。当企业能够服务好客户，真正为客户实现价值，客户便会愿意不断进行复购和增购。在这种情况之下，相较于单次购买金额，企业更应该重视客户的生命周期价值。

如上图：左右两家咖啡店。右边的咖啡店，降低客单价以获得用户更长期的复购和增购。根据不同的生命周期的价值贡献，左边的店从一位纯新用户身上获得了240元的收入，右边的店获得了800元。按照生命周期总价值计算，右边的店获得收益远高于左边。

尤其对于高频产品，忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值。右边咖啡店老板降低价格敏感度（提升利润率），降低获客成本（提升忠诚用户的口碑代言）。

用户生命周期价值是用户身份的不断变化，形成不同阶段分层用户持续贡献消费的价值结果：

新用户→首单用户→复购用户→忠诚用户→沉默流失用户

在这个小故事里。企业都需要平衡好他们在各方面的投入，调整客单价，留住客户，从而综合性地提高企业的LTV。回归到线上场景，咖啡店的老板降低客单价，对应线上拉新获客。用户进店的首次购买行为，对应下单转化。再次来到店里对应留存。光顾持续40周就对应复购的行为。其他商品推出对应交叉复购。口碑传播可以发生在以上三个场景中，对应线上的分享。将各个阶段整合，线上的一整套运营活动应用而生。

那么接下来，我们看看各个阶段在设计策略上应该如何博弈 ⬇️

作为产品，我们希望用户真正的感受到产品的价值，而非薅完及走。注意这里不光是完成首次购买，而是真正感受产品价值。才会对我们做的东西产生依赖性，并养成使用习惯。习惯一旦养成，就会产生粘性。大部分人会开始以直觉行事。

什么是上瘾模型：

Hook模型由斯坦福大学商学院的Nir Eyal教授构建，在模型中作者提出了让用户对你的产品上瘾的四大要素，HOOK=触发*行动*奖赏*投入。

通过Hook模型，可以建立用户的行为闭环，让用户养成使用产品的习惯。下面结合“赚免单活动“对Hook模型的这四个要素进行介绍。

（注：用户应按顺序，反复的经历这个旅程，以被我们的产品“勾住”，形成上瘾习惯。）

1.🤩触发：Trigger → 活动的拉新阶段

即如何引导用户采取行动，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内外部触发的各种情绪，促使用户付诸行动。（对应心理学引爆点，群体效应，人都是趋众，非理性行为。）

免费，一直是一种有效的商业策略：先通过免费的东西把你吸过来，然后再用增值服务或其他产品收费。免费的背后，本质是一种交叉补贴。在这个过程中，免费成为了勾住用户的最好礼物，这里交易的不是货币，是注意力。

➡️ 触发的钩子：语意设计

在标题上：文案需要简洁有力。“免单”抓住了目标用户求廉的心理，明确薅羊毛的利益点。

在按钮上：文案设计上善用动词，用“速”“抢”这种字眼去加强用户心理暗示，提醒用户采取下一步动机。

在文案的基础上：按钮的设计也可以进一步增强用户动机，通常我们采用放大按钮，增加动效的形式将用户的注意力放在关键的信息上。

➡️ 持续的刺激：占领用户心智

带入阶段：当用户触发“点击速抢”会自动触发转盘抽奖的环节，自动跳转是减少用户阻力的有效办法。如果你经常使用拼多多，那么你一定看过拼多多动画片似的自动播放和毫无节制的挽留弹窗，可以适度增强用户的代入感。

激活阶段：接着通过塑造用户所在场景的氛围（奖金的展示、霓红灯的闪烁，转盘的由快到慢）和强烈代入感的奖金比例，将目标群体的情感唤起到更强烈的激发状态，在此之后再触发行动或者决策，push用户行为。除此之外，大奖的格子通常是最小的，表达了大奖的稀缺性，增加中大奖的刺激感，顺理成章将理性的行为转化为非理性行为，感性情绪占据了用户心智。

触发阶段：最后在恭喜用户“获得全额返”奖励的同时，我们还可以增加奖励失效的倒计时，持续刺激用户进行下一步的行为。心理学研究表明，告知用户会失去什么，比告知他们会得到什么，会更加引起用户的情绪波动。

2.🙋‍♀️行动：Action → 活动的转化阶段

即驱动用户的行为。用户受到触发，带着对获得某种回报的预期。这一阶段要求产品设计必须易用好用，在动机(Motivation)和能力(Ability)都满足的情况下，做出了行动。这部分来自于Fogg的行为模型B=MAP。（对应心理账户，使用该产品能得到啥，给用户超预期体验。）

➡️ 动机明确：2-5秒内清晰活动利益点，打造活动真实性

活动标题清晰明确，活动氛围贴合标题（根据研究表明，用户最满意的打开网页时间是2-5秒，文案需要在复杂的信息里脱颖而出）如果说前期”免单“弹窗的文案设计是勾子，那这个阶段的文案设计就是强行针。“新用户专项”“限时0元享保洁”“仅限前100名“。明确活动的人群、活动的形式和活动的稀缺感。

图形化提现流程，突出打卡可每日微信提现，有效地增强活动的真实性，降低用户心理负担。

➡️ 降低阻碍：简化流程，降低阻碍

在这一步中，需要将用户完成的行为进行详细拆解和分析，缩短用户的行为路径，尽可能降低用户的行为成本。能两步完成的，绝不五步。

➡️ 行动引导：利益点衔接，消除用户担忧

不要忘记详情和下单页的各个阶段持续透传关于活动的利益点，打消用户离开活动页后的疑虑与迷茫。让用户真的动起来。

3.💰多变的奖赏：Variable Reward → 活动的留存+传播阶段

这是让用户上瘾的关键。这里的奖励一定是要多变的。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

根据心理学中的边际递减理论，如果每次用户完成行为的奖励是固定不变的，随着发生次数的增加，这种奖励对用户激励效应会变得越来越小。而多变的奖励才能持续激励用户完成某个动作。

（对应边际递减理论，及时满足，人都喜欢及时反馈的感觉。）

➡️ 约定酬赏：明确活动规则，可视化任务进度和持续利益刺激

这里要注意打卡任务的时间长度和难度设置，过量都会造成用户流失，对活动参与度也会造成折损。我们将返现的活动设置为完成服务后的一个月，打满27次即可全额返现。为了提升打卡的参与度，关于奖金允许前26天内每天任意提现。为了避免损失，返现的最大比例也设置在了最后一天。这样有效的避免羊毛党薅了即走，同时对于没有坚持打卡的用户来说，也大大降低了拉新的成本。

➡️ 神秘奖赏：调动用户积极性，创造无穷多边性

打卡任务设置了额外彩蛋酬赏和任务，创造用户继续使用的渴望感,维系用户长期兴趣。