ARK | 一天卖出66万杯的瑞幸咖啡，线上体验升级同样不简单！

着眼于人性的复杂，让商业适应人性，使App更具魅力的同时将用户体验更加精细化和科学化

瑞幸咖啡一直以“好口味+戳中年轻人”双管齐下，接二连三抓住创新机会的瑞幸已经从众多咖啡品牌中杀出重围。作为三大流量池之一的 App 重要性不言而喻，瑞幸和 ARK 一起对上线4年的旧版 App 进行了探索，确定了改版的三大思路，着眼于人性的复杂，让商业适应人性，使 App 更具魅力的同时将用户体验更加精细化和科学化。

2021年瑞幸咖啡 App 终于实现了全新的改版，升级后的瑞幸 App 整个首页最大的变化就是简洁度极速up，主页面清晰地划分了“到店取”“幸运送”和“买潮品”三个板块。不仅看起来界面更加清晰了，也进一步降低了用户点错订单的可能性。从此，自取和外卖就能精准区分，不会发生混淆的状况。

另外在菜单页，ARK 和瑞幸也一同发力升级：

1）新版瑞幸 App 可以直接加购产品，与用户使用习惯一致，饮品食品与电商购物车拆分结算；

2）外卖凑单点位的增加，使得凑单优惠更快捷，也更一目了然；

3）本次升级还有一个非常贴心的设计，现在选择饮品的时候就可以看到预计到手价格。终于不用在结算页面和菜单页面反复横跳，纠结优惠价格了。这对于价格敏感型用户（打工人本人）是个非常友好的设计。

用户的需求是流动变化的，需要不同的策略来匹配。现在都讲求个性化精细化运营，千人千面这个词被提及的不能再频繁。

“千人千面 x 用户需求流动”所得出的相匹配的运营策略数量之多变化频次之高难以想象。与其喊口号似的摇旗呐喊“千人千面”，倒不如先从实现“千人十面”开始着手。

ARK 近一年来一直在研究“模块化”设计思路。在本次瑞幸 App 体验升级中，ARK“积木池”的模块化升级方法论率先被应用。新版 App 不再是平面、静态的产品展示与罗列，而是赋予了能与用户高频互动的产品化能力与自由度，建立智能敏捷运营的能力。

个性化运营不等于高成本。本次改版将首页页面用积木组合的思路分为6大区域，改进产品架构，让产品具备低成本标准化灵活调整的能力。并且在多样的需求中，简化信息，按数据宏观需求分群，分群服务用户需求，针对性提供运营策略，首先做到“千人十面”的个性化运营。

除了各类有新意的新品外，瑞幸还做了什么捕获用户的芳心呢？瑞幸和 ARK 意识到若与用户的关联只有业务，当福利消失用户就缺少了回来的理由。功能需求之外，我们要尽可能满足用户在瑞幸的积累和成长，营造“用爱发电”的氛围。

在瑞幸的会员体系里一共有“小蓝鹿”“小银鹿”“小金鹿”“小钻鹿”和“黑金鹿”五个等级。用户通过 App 购买咖啡的时候，会得到相应数量的“小蓝豆”。而这个“小蓝豆”可以进行会员升级，从而解锁更多福利和权益。

在瑞幸等级系统中，ARK 利用“鹿”“门”“景”三大元素构建出小鹿的成长故事，三个层次在扁平风格下营造出极简的空间感，生动展现了从“呦呦鹿鸣”到“王者之风”的用户升级路径。

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除了视觉展示以外，会员升级带来的实打实福利也逐步叠加。每升一级就能获得升级礼，并且到了三级“小金鹿”会员的时候，还可以解锁“免费升杯”的权益，配合 App 专享礼发的优惠券，又能省下来一大笔钱。

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用户还可以凭借饮品下单后获得的积分换取等级相匹配的潮品。有集邮收集癖的用户还可以顺手参与“喝咖啡·集勋章”的活动，收集荣誉勋章。

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本次升级改造后的会员制度深受瑞幸用户们的青睐，在小红书等社交平台上越来越多的年轻粉丝开始晒自己的瑞幸会员归属感。尤其是这个“喝咖啡，集勋章”活动，最是让人欲罢不能。

其实瑞幸咖啡本次 App 全面改版总结来说就是基于“人-货-场”的重塑和模式的转变，从一味追求「流量转化」在用户路径上占有坑位，设置各种转化的机会点，而忽略了对用户需求和场景的思考与洞察，到现在的以「用户体验」为发力点。与坚定清晰地直奔下单的行动路径相比，更多的反复比价，选择困难，甚至来回退出进入 App 才是我们大多数人的消费行为习惯。

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看到用户的需求，从品牌DTC的层面最大程度提升用户体验角度出发，实现创新增长，于是才有了今天的全新瑞幸 App。

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