盒马的线下店铺采用多感官货架导购设计

Behance / 2023年2月25日

大厂复盘 409 1 0

当一款商品研发出来后，除了线上渠道，门店也是建立消费者信任、多维度展示商品的重要渠道。门店是传统零售和科技碰撞的场景。本文将分享盒马设计师如何通过多感官数字化导购实践，提升门店选购体验，让商品更容易销售的故事。

门店货架导购是一个怎么样的命题？

01 从消费者层面看

门店70%是逛的用户，购物目标不明确，容易接受新商品推荐，期待与线上有差异化的购物体验。看到水产区鲜活的鱼虾，闻到诱人的烘焙味，触摸到果蔬新鲜的品质感，总是让我们能很有购买欲望，这种鲜活的感受，也是我们在以效率优先的今天，还是愿意去线下购物的原因。

02 从商家层面看

随着精细化商品研发的趋势，商家需要能够有效传递商品价值的运营工具，搭建起消费者和商品之间沟通的桥梁；

03 从行业层面看

线下导购信息的传达逐渐从价格表达向价值表达演变，导购手段在逐渐从静态媒介向富媒体多感官演变。

传统导购方式有瓶颈。物料、导购员，都是传统商超使用的导购媒介，但弊端也显而易见，物料的执行成本高，表达维度有限；导购员能力参差，依赖管理和培训，边际成本高。

下一代门店导购模式，是怎么样的？

要解这个命题，我们还是从顾客的需求出发，我们可以将消费者的典型购物行为拆解为进、看、挑、拿、拿更多。五个关键节点，每一个关键节点的推进都对应一个需求被满足，为什么来门店，逛哪里，产生兴趣、明确目标、有没有买齐。而每一个需求的背后其实又对应一个商家关系的商业指标，流量、转化率、客单价。从这个角度出发，我们可以拆解出4个小目标：更多来门店的理由、更高效的空间浏览分配方式、激发购物灵感引导到店浏览的高效转化、创造关联购物诉求。

本文主要以“如何激发购物灵感引导到店浏览的高效转化”来跟大家分享一些实践案例。

#01

堆头数字化导购员

传统商超有大品上市时，门店都会雇佣导购员，优秀的导购员能力充分抓住机会，表达商品价值，促进转化，但是导购员能力参差不齐，且边际成本非常高。在这个案例中，我们尝试把优秀导购员的能力通过数字化的方式刻画出来，打造成本更低，表现更稳定的数字化导购员。

这里的设计策略是把优秀导购员的洞察力、招揽力、亲和力、专业力、通过不同的数字化手段进行刻画，感知设备、喇叭、屏幕、多媒体内容之间的有机配合，让导购员的表现能够更加稳定。

在门店实践时，对于销量提升效果非常显著。这个项目也在CCFA中国零售展上获得了金翼奖。

#02

货架重点品放大

通过数字化的方式把货架上的重点商品放大出来，在原理上跟堆头导购员类似，但是这里我们会控制点位数量，避免声音污染。在门店实践过程中对于销量拉升的效果也是比较显著的。

#03

电子价签UI升级

价签是每一个商品都有的媒介，传统的价签只用来展示促销、价格、商品的基础信息，那么这一款价签除了展示价格之外，还可以通过大数据的方式，把实时的销售排行、高性价比商品、新品、时令等信息呈现出来。帮助消费者做购买决策，从我们上线的一个案例来看，对于这类商品的销量拉升也同样显著的。

设计原则总结

分享完了案例，我们总结了做线下围绕商品的媒介体验的时候应该遵循的一些设计原则，为了便于理解，这里跟线上做一个对比。

容器层面：不同于围绕单一屏幕的交互，线下的消费者是移动的，设计师应该随着顾客行为的变化，通过多类型容器的配合将信息传递给消费者。

媒体层面：设计师应该不局限于视觉上的传递，声音、气温、等五感的共同触达能达到够好的触达效果。

交互链路层面：线下应该关注实体空间与媒介之间的空间关联关系，比如你在一个设备上推荐了一个商品，那么这个商品在视线范围内应该是可以被方便的拿到的。

信息层面：门店是一个空间，应该避免一些千人千面，深度交互的内容，应该是通用的，千人多面的。在交互层面，用户在公共空间中不倾向主动沉浸的点击交互，而是跟随行为自然而然发生的信息变化。

设计师如何寻找多感官设计机会？

这里推荐大家一个VACP模型，他可以用来评估当前场景的感官占用度，从而看到还未被占用的感知通道，比如在“逛”场景中，我们发现视觉已经被充分占用，而听觉还有机会。

那么我们就可以用一些新的交互手段来传递信息。比如在除了视觉上的信息传达外，通过汽水的声音，烹饪的声音等，激发消费者的味觉细胞。让消费者停留下来。

将实验项目推向产品化规模化，你还需要知道这些：

1. 可衡量，是走向产品化的前提

线下是个变量非常多的场景。所以在这里推荐大家通过3步来设计自己的实验方案，第一个是要确定评估口径，今天我的这套方案是可以带来什么目标的提升的，第二个，在线下影响这个数据的变量有哪些，要整理出来，并且用一些手段控制变量。把我们新的方案作为唯一变量。第三，确定变量影响更小的对比方法，比如是单门店对比，还是多门店前后对比等等。

2. 可运营，是规模化应用的基础

除了可衡量，在商业环境中，设计师还需要考虑新体验的运营成本。我们会看到商超里的很多新媒体是长期不更新、或者是黑屏状态，这些就是没有考虑到运营方案的结果。

所以考虑到这一点，在为消费者创造更好的购物体验同时，我们还配套了更高效的运营体验，所有内容都支持系统自动化生产，配套生鲜知识图谱。用最低的操作成本呈现更优的内容。