「探索设计」- 京东超市推出的营销助力计划

Behance / 2023年3月7日

大厂复盘 245 1 0

现今电商营销手段和形式多种多样，旨在满足消费者的物质和情感需求。作为营销推广中的重要曝光载体，资源位的页面分配是运营人员必须考虑的问题，以达到最大的商业效益。我们希望从设计的角度出发，探讨如何充分利用资源位，平衡商业目标和用户需求，从而提升整体产品体验。

设计探索的意义在于挖掘事物的本质，找到更多的联系和规律，发挥设计的更大价值。本文主要记录了对京超频道营销资源位的设计探索过程，主要有发现，解析，探索，试验这四个阶段。

发现

对于电商来说，营销是一个必不可少的话题，除了大促活动，在做频道改版的经验中，为了助力业务数据指标的提升，会增加各种营销资源位。营销资源位也就是促销展示位，是推广引流的重要途径之一，资源位的使命是宣传／展示／广而告之／准确传达信息。资源位作为一种推广营销的工具，会经历曝光-点击-转化的过程，对于事业部和商家来说，得到一个核心资源位就有机会C位出道，就有机会让更多的人看到（合理曝光），可以更好的展示自己得到消费者的关注和青睐（吸引点击），从而更快速的引导消费者买买买（转化效率）。 ps：为了理解资源位的投放原理和消费者运营相关知识，了解了下推广营销漏斗和AIPL消费者运营方法论，寻找运营策略和消费者之间的关联，有兴趣的朋友也可以自己深入了解学习下。

解析

电商资源位的范围其实很广泛，本文主要从京东超市频道改版入手，希望通过探索京超APP首页资源位的优化整合方案来助力超市营销业务。

1.线上资源位应用分析

前期对京东超市线上的资源位应用情况做了全盘分析，如资源位的类型和数量，资源位的形态应用，相关数据解读等，通过全景图的整合能更直观的呈现全貌，便于理解运营策略，发现体验问题，开阔设计思路。

线上资源位体验问题梳理：

1.资源位分散，联动能力差，用户动线混乱。

2.通栏多，高度高，页面冗长，通栏三和通栏四数据未达预期。

3.资源位定位模糊，利益点不明确，用户对活动的决策效率低。

4.栏目雷同，促销没有明显差异，与用户关联度低，个性化感知弱。

5.目前资源位形态应用基本以图为主，较为单一。

2.用户分析

用户进入京超频道，目标明确的直接搜索关键词找到自己想要的商品，对优惠敏感的会关注各种优惠活动，而闲逛的用户可能只是漫不经心地打开APP随便看看。针对这三类不同的用户，首页运营的侧重点也不一样。从2020年的京超调研报告中，我们也发现找活动用户的购物体验仍未被满足，用户复访粘性较低。而超市的快消品属于“轻决策”类的商品，用户的购买行为更容易收到促销/优惠的影响，因此更加需要通过资源位的整合发挥更大的营销效果，提升用户的购买意愿。

3.营销类型分析

资源位承载着不同类型的营销活动，前期跟运营频繁沟通，梳理京超营销活动的类型、活动定位、目标人群、业务价值，活动周期等，了解整体营销概况及运营策略，京超频道现在处于成长期，拉新和留存的需求比较高，也希望用更丰富的营销活动来吸引用户留住用户，对于资源位的整合优化和开拓创新的诉求较高。ps：初期对京东秒杀频道也做了相关的梳理，相比超市来看，秒杀频道对于营销资源位的使用相对比较克制，还是以频道本身的体验和数据指标为优先，秒杀的各个子频道其实已经代表了一种类型的营销方式。针对梳理信息整合分析，共性提炼，核心挖掘，归纳了京超活动的三种营销类型。进一步对人/货/场进行价值挖掘，匹配用户的核心价值诉求，方便作为后续设计方向的策略指导，可以快速聚焦优化方向，打造差异化的视觉呈现，也能让我们后期始终保持设计执行阶段的正确价值导向。

4.竞品分析

我们在组内征集小伙伴们一起搜集资源位创新案例，集合大家的想法和创意，如新型资源位案例（7日打卡，明星店长，话题PK），动效交互案例（弹幕，直播，icon换肤），趣味创意案例（明星通话，心愿好礼），年轻化风格（孟菲斯，IP表情包）等，也关注了下天猫超市，盒马鲜生，每日优鲜等相关竞品。

探索1.优化目标

通过前期对现状的了解和分析，从设计角度思考，定位优化目标。

2.概念方案

合理布局提升页面效率

针对线上资源位的体验分析“资源位分散，联动能力差，用户动线混乱，无法感知最大力度的促销”以及数据展现效果的情况，大概确定了对整体首页资源位的布局优化思路：首页资源位布局动线优化思路：重点营销集中在头部：首屏（包括底部导航）作为最优的展现位置，可通过灵活组合资源位，集中曝光，提升营销联动能力并强化用户对最大力度的活动感知；腰部各业务入口特色营销：因楼层较多，建议不要加入面积较大的资源位，可在楼层中设置机动资源位，并匹配展现楼层特色；底部Feeds流穿插活动：feeds楼层目前数据较好，可结合逛买体验，适当增加资源位的展现，融入品牌/品类/场景类活动等。

首屏资源位概念方案思路：

首屏是重点营销区域，可设定弹性空间，多个营销模块自由组合，根据运营策略尝试不同组合方案，增加资源位曝光机会。大促活动多为营销型活动，营销型活动注重点击量，可增加BI商品露出击中用户需求，引导用户点击。针对超市快消品特性，可直接露出加车按钮，提高用户决策。

提升资源位CTR

品牌/IP/新品活动资源位概念方案思路：

推广型活动注重曝光量，尽量以大入口形式展现并放到首屏，但兼顾曝光诉求与浏览效率，可利用动效“大图展示-收起”突出特性，节省空间成本，视频/动效等丰富的创意形态提升年轻用户参与感。

强化用户对栏目的品牌认知

早晚市资源位概念方案思路：京东超市里日销型活动“早晚市”是只在5点-11点和17点-24点出现的栏目，目的争取用户早晚碎片化时间，培养用户对超市频道的黏性。场景类活动为培养用户认知尽量保证资源位总在用户视线里。晚市可用小banner做提前预告，提醒相关内容，加强用户感知，到活动时间点展开，以动态视频凸显夜市场景，并露出BI钩子商品吸引用户。

试验

1.推动落地

在资源位探索过程中得到了很多团队小伙伴的帮助，跟大家一起发散了很多创意想法，也吸收了很多行业外的知识，上述仅挑选了几个典型概念方案给大家做展示，部分创新方案还在继续完善。在实际项目推进中，我们跟业务方进行双向沟通，洞察京超实际业务诉求输出的视觉概念方案（如早晚市、新品引导、品牌活动、签到商业化、BI组合促销模块等），其中70%方案得到业务方认可，后续也会融合到改版方案中推进落地。