阿里｜88VIP：我就是想帮你省很多钱！

88VIP诞生至今已跨入第三个年头，而全网对88VIP最多的讨论始终是“值不值得开通”。借用《信条》的台词来回答这个问题: “不要试图去理解它，感受它。”
今天, 我们就来看看根正苗红的淘宝会员小弟：88VIP是如何做错综复杂的会员业务设计的。

在高速发展的业务背景下，88VIP的设计目标是“从无到有到快，说用户想听的，给用户想要的”。但事实上这并不简单，设计要解决三大难题：触达难、转化难、使用难。

为什么要给用户这么超值的88VIP

网络冲浪十级选手们应该都经历过淘宝的“心钻”体系（买卖双方的信用度等级体系）、“V等级”体系（用户消费数的成长等级体系）、“超级会员”（淘气值1000分的用户价值体系）及现在的88VIP（集中赋予付费会员价值体系）。而这些正是淘宝平台对于人群运营的循序渐进发展过程，从免费到付费， 88VIP集中赋予的高价值人群对于平台来说，不仅意味着高消费，还意味着高粘性。
从诞生之日，88VIP就绑着天猫精选品牌折上9.5折等购物权益以及优酷、饿了么等各种阿里生态权益出生。但想要维持这份价值，只有不断新增的会员权益，才能够保持吸引力。
近一年内，又高调引入万豪金卡、网易云黑胶VIP等重磅权益，精选品牌更是替换了一大批注重“品牌力”的Prada、娇兰、IWC万国等头部品牌。以优质的供给吸引优质的用户，形成的规模价值拉动优质的品牌入圈，88VIP将真正实现“承包你的生活”。

88VIP的设计思路

在大流量场景如何找到并招揽用户，在转化场景如何因人而异地介绍丰富且多样的会员权益，在会员阵地如何营造超所值的使用感，这三者形成了付费会员业务中的用户的全生命周期，因此我们通过「触达-转化-使用」的设计思路，更好地触达用户、更快地转化用户、更有效地留住用户。

触达，让用户看见并吸引

会员核心吸引力在于权益，「高精尖权益的透出」能让用户感受到会员优异的权益价值，「权益赋予的身份象征」则能让用户感受到会员的身份价值。设计要做的就是帮助业务决策在哪里透（看见），以及如何透（吸引）。
哪里透？

「酒香不怕巷子深」的想法在电商平台已经落伍了，我们要带着产品去各式各样的重点场所，找到具有付费可能的目标用户，以他们看得见且看得懂的方式招揽。所以要找到用户消费路径的核心节点，并针对性的解决触点问题。

平台触点：淘宝的核心购买消费链路是巨大的流量场，会员触点和核心流量节点深度融合才能高效的形成转化，比如首页、搜索、商品详情页、购物车等等，所以这是我们让用户看见88VIP的首要场景，强化用户对品牌的记忆。

用户触点：众所周知，淘宝是一个弱社交场景，不像QQ会员的红名或线下VIP通道可以让用户与用户有很明显的身份对比，但只要有用户接触点就不能放过，比如评论、直播等等。

客服触点：而会员业务的核心品质之一是服务，任何时候在短信、Push或客服电话场景都应该保持优良的服务话术。
如何透？

更投人所好的触达方式设计是我们一直在探索的问题。可以选择将文案描述得更加清晰，也可以通过图形可视化帮助用户理解权益内容。例如许多用户不清楚的 88VIP 核心9.5折权益, 权益内容其实是在活动促销期原有折扣的基础上叠加再享9.5折。
在链路设计中，我们可以通泛强调“88VIP享折上9.5折”, 也可以在条件允许的情况下计算出“88VIP折上9.5折预计再省XXX 元”; 还可以在营销场景强调权益稀有价值，向用户传递“PRADA享折上9.5折”等。

转化，让用户感兴趣并理解

当用户被流量场中的各类精准权益吸引后，若要给用户「开卡很划算」的感觉，我们得因人而异地介绍丰富且多样的会员权益，引导付费转化。

因此我们需要随时随地给用户搭建转化场, 更结构化、清晰地讲解会员权益。而这种转化场, 可以是一个模块, 也可以是一个页面。
随时随地的导购员
去过APPLE线下零售店的用户都应该看过店员人手一台随身POS机，诸多餐厅及零售店也纷纷效仿，这表明了零售业对产生购买欲望及付费需求的用户时，会不断压缩并简化付费流程，提高用户爽感与购买转化率。

同理，88VIP为了让用户也有相同的爽感，在平台上有了「合并下单」及「智能开卡页」两大杀器。

在用户确认订单并付款时，若订单中有88VIP相关权益商品，就能方便的勾选并支付卡费，让该笔订单即时享受折上9.5折、小样加赠等优惠，这就是融入场景、助推用户开卡的「合并下单」。

而「智能开卡页」就像个非常了解用户的导购员，除了顺着用户感兴趣的权益进一步再介绍外，也会针对不同兴趣的用户改变沟通顺序，第一时间透出用户感兴趣的内容。
智能化的橱窗艺术

88VIP的权益多到一两句话很难讲明白，我们希望权益内容的透传也能像淘宝的商品个性化一般，进入智能排序与个性化透出的智能时代。打造动态化的权益模块排序、动态化的模块内容透出、动态化的身份引导开卡或续费，是「智能开卡页」的最终目的。

我们需要像设计橱窗艺术一样让权益们有场景、有主题地展示并转译花枝招展般的权益内容。

例如所有的购物及身份权益可以包装成：「购物省！」、「限时抢！」、「身份多！」、「礼遇多！」四大主题，让用户先大致浏览88VIP的权益有几大维度，再展开了解购物是享受怎样的折扣，开续卡是有什么限时好礼，身份特权是打通了多少联名会员，品牌购物还享有怎样的加码礼遇。

橱窗艺术是周期性的，但我们的“橱窗”是四季无休地暴露在用户面前，所以除了主题化，我们还需要满足不同用户的个性化诉求。

对于未开卡用户，我们会换算会员价值，让用户知道预计可省多少钱；

对于续费期用户，我们会直接展示用户的累积已省金额，并强调会员临期；

对于临界于开卡门槛徘徊的用户，我们会强调开卡门槛，预警错失的严重性；

对于不同渠道来源的用户，我们会用不同的前序链路承接模块来“接客”。

使用，让用户享受并觉得物超所值

为了「让用户满意」，我们在会员场地持续营造物超所值的使用感，让用户快速便捷地找到并使用我们的服务，形成良好口碑。

好比用户入会后的业务经理，向用户讲解付费后的会员管理、丰富权益的使用介绍、临时加码权益的活动通知、会员身份续费提醒等。

复刻实体卡的特征

现实生活中, 我们要使用或者管理卡片权益，掏出卡片就好了, 然后在他人的目视及服务员的带领下享受贵宾服务或快速通道。

但在互联网平台, 用户只能与冷冰冰的机器打交道, 所以我们需要塑造会员特权的”符号化”象征。

在设计中复刻以及强化一张虚拟”卡片”毋庸置疑是最好的选择, 它承载了100多年的人类记忆, 也是表达身份特征的最好介质。

因此,我们从［入口］到［会员中心］以及［会员日会场］都秉持着建立用户长期心智教育和体感的目的, 不断复刻卡片的透出，让用户看见这张卡就等同于看见了会员服务。

权益使用去中心化

用户若在使用过程中产生「不清楚有什么权益？」或是「找权益真是麻烦！」，那体感将可能造成到期会员的断约流失。

所以权益使用是针对已开卡用户的核心设计步骤，为了让用户”逛”得更轻松，我们最新版的设计摒弃中心化的模块式，除了强调会员心智的几类顶级权益，都以去中心化的双排卡片加上个性化算法，通过高兼容的卡片框架容纳多种多样的权益，打造更符合当下用户习惯的瀑布流，促进用户高效使用权益。

营销权益心智强化

会员营销一直是各大会员的大杀器,有效触达的方式也一直逃不过铺天盖地的广告与短信。如何运用产品化思维来解决营销问题呢？

会员中心承载着管理及使用固定权益的作用, 会员日会场（每月8号）承载着临时权益营销作用, 他们曾经是独立的两个阵地。

但从用户角度出发, 我们是否可以运用会员中心的固定入口向用户传达「今天有重磅权益」，再在会员中心融入会员日营销氛围，并把临时重磅权益模块融入阵地, 用结构化的方式缩短用户路径, 并让用户有明确的体感感知。

结语

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CEO张勇曾经与消费者许下的十年之约“如果未来消费者在主流消费生活中,只需要一张卡的话, 我们的目标和愿景是,只需要一张88VIP就够了”。