优步（Uber）广告：加速盈利之路 – 100%利润率的吸引力，为核心业务提供补贴

本周早些时候，优步（Uber）宣布了他们有史以来第一个盈利的季度。Uber 首席财务官尼尔森-柴（Nelson Chai）报告说：

 Uber平台的独特力量和团队对盈利增长的不懈专注在第二季度得到了充分展示，盈利能力创下历史新高，季度自由现金流超过10亿美元。

自2019年上市以来，Uber的股价经历了一段过山车之旅。这其中有几个因素，包括 COVID 疫情封锁期间需求下降，以及打车和外卖市场竞争激烈。2022 年市场开始调整时，Uber 的股价受到重创，尤其是考虑到他们缺乏盈利能力。因此，首个盈利季度对该公司来说是一个非凡的里程碑。

在他们的收益中，有一个数字非常突出。那就是 Uber 广告的年收入–6.5 亿美元。尽管广告业务只存在了四年，但 6.5 亿美元（为简单起见，假设这是纯利润，因为广告是一项全利润业务）相当于 Uber 年度自由现金流的 15%。不可否认，这是 Uber 盈利能力的最大驱动力之一。

在本文中，我们将深入探讨

• 优步艰难的盈利之路
• 走出低盈利的怪圈
• Uber 广告产品
• 如何才能成功

优步艰难的盈利之路

自 2009 年优步（Uber）公司成立以来，打车业务呈指数级增长。大量风投资金涌入该行业，开启了一个大幅打折的时代，监管部门也成功打击了出租车卡特尔，如今优步已拥有美国市场 70% 以上的份额。近年来，Uber 在非美国地区的发展也趋于稳定–Uber 出售了中国业务，换取了滴滴的部分股份，并继续在印度保持 40% 至 50% 的市场份额。

然而，如今大多数地区的市场仍然是双头垄断，由于消费者对某一品牌缺乏忠诚度，Uber 不得不继续打价格战。事实上，尽管 Uber 本季度实现了盈利，但由于担心与 Lyft 重新爆发价格战，Uber 的股价还是下跌了。

在外卖业务方面，虽然 UberEats 具有先发优势，但 DoorDash 目前在美国处于领先地位。虽然这项业务在大流行病期间增长迅猛，目前已占到总预订量的一半左右，但市场竞争依然激烈，限制了 Uber 的盈利能力。

走出低利润怪圈

为了跳出这个怪圈，Uber 进行了一些战略性的产品投资，让我们来看看其中几项。

他们推出了 Uber One–一种包月套餐，提供 Uber Eats 0 美元的配送费、Uber 乘车约 5% 的折扣以及特定餐厅的促销活动。Uber 表示，他们拥有约 1200 万用户。如果按宽松的标准计算，10 美元/月的套餐可带来约 14 亿美元的年收入，尤其是如果它能让消费者更频繁地使用 Uber，那就更有意义了。保守地说，1200 万是目前的活跃用户数量，但不包括流失用户的数量。我认为流失率很高，而且获得率也不高，因为竞争对手的一些会员资格都是免费的（大通蓝宝石会员免费赠送 DashPass，亚马逊 Prime 会员免费赠送 GrubHub+）。不过，即使成功率有限，这也会对盈利能力产生重大影响。

Uber 还宣布与 Waymo 建立多年合作关系，开始将自动驾驶汽车长期引入平台。虽然这可能需要一段时间才能见效，但它可能成为盈利能力的长期驱动力。

Uber 在财报新闻稿中提到了另一项有趣的胜利，但措辞模糊得令人生疑： “2022年第二季度和2023年第二季度的移动业务收入分别从英国的业务模式变化中受益11亿美元和14亿美元”。经过进一步调查，原来 Uber 开始向司机显示他们在接受搭车时能赚多少钱，而不是搭车的总价。例如，Uber 会向司机显示他们将赚取 4 英镑，而不是显示乘车价格为 5 英镑（其中 Uber 抽取约 20%）。这样做是为了应对英国的新规定，但其影响却出人意料： “2022 年第二季度和 2023 年第二季度的流动性收益率包括英国商业模式变化带来的净收益，每个时期为 810 个基点”。换句话说，改变向司机显示价格的方式产生了不透明性，这有效地让 Uber 的取单率提高了约 8 个百分点，从而提高了 Uber 的盈利能力。

除此之外，最显著的盈利驱动因素是广告。

优步广告产品

Uber 有几种不同的产品，与可以显示广告的表面绑定。在 Uber Eats 应用程序上：

• 赞助商列表让餐厅在用户决定点什么时出现在他们面前，将广告与 UberEats 交易的成功结果直接挂钩。
• 店面广告和菜单内广告允许在餐厅/企业的商品列表中推广特定商品，通常针对包装消费品广告商（例如，当您在 7-Eleven 点餐时，百事公司会推广多力多滋）
• 结账后广告允许任何广告商（不一定是易食公司）展示品牌知名度广告，包括视频

在 Uber 打车应用中，他们提供旅程广告（在您等待或乘车过程中出现的视频或图片广告）和平板电脑广告（在有平板电脑的 Uber 上）。这些广告形式可供任何广告商使用，但主要用于提高品牌知名度。

广告对 Uber 公司的吸引力在于，它基本上是一种 100% 利润率的产品。打车和外卖业务规模大，但利润率中等偏低，Uber 通常只保留 20%-30% 的预订毛利。有了广告，优步可以零成本创建广告库存，并保留所产生收入的 100%。

广告并非存在于真空中（例如，如果打车和外卖应用中没有用户，就没有广告库存可以盈利），但在消费者参与度高的情况下，它是 Uber 创造新净利润、补贴利润率较低的核心业务的有力工具。

如何才能取得成功

该产品的成功取决于能否向大量广告商销售并扩大收入规模。广告商愿意支付多少费用通常取决于以下因素：用户规模、特定表面/广告格式所能产生的效果、针对特定用户的能力以及衡量效果的能力。

Uber 绝对拥有这样的规模（每月 1.37 亿用户）。他们还拥有强大的数据，可以根据各种因素锁定目标用户，如对餐厅的忠诚度、对菜肴的兴趣、过去购买的商品、访问过的地点、位置趋势等。

在广告表面，有明显的两面性。对于任何效果广告商来说，UberEats 都是一个更简单的广告投放方式–在 Uber 上投放广告费用，并衡量 UberEats 产生的交易价值。投资回报率简单明了，而且考虑到 UberEats 的市场份额，这种广告很容易销售。然而，Uber 打车应用中的广告则比较棘手。Uber 提出的理由是

平均每次乘车时间约为 20 分钟，这就意味着有 20 分钟的时间，人们是靠在椅背上的，真正能接受广告。很多客户，如娱乐、时尚、旅游和金融行业的客户，都在利用这个机会吸引我们的消费者。我们的想法是开展更多 CTV（联网电视）类型的广告活动。这基本上就是电视投放。

当一个品牌有意建立知名度时，这些投放可能会取得更好的效果–无论是对品牌本身（如您在电视上看到的 GEICO 广告），还是对某一特定季节性产品（如您在《纽约时报》上看到的日产汽车发布新款 Rogue 车型的广告）。通常情况下，每印象成本（CPM）较高的广告都是那些质量非常高/有专门眼球的广告（如超级碗广告），而且目标明确，Uber 只是其中之一。

这并不是说这不是一个机会–一些广告商拥有大量的品牌推广预算，而 Uber 的规模使他们有明确的权利从品牌推广中分得一杯羹，而且他们也会这么做。在此之前，我最看好的是 UberEats 广告，我很高兴看到广告成为该公司的主要盈利驱动力。

翻译：云瑞设计
原文：uxdesign