如何驾驭行为科学的疯狂

我最近发表了一篇关于互动行为改变模型 (IBCM) 的科学论文。

IBCM 是我在攻读博士学位期间开发的一套行为科学系统。它内容全面，结构直观，以理论为基础，易于学习，并立足于构建数字产品的科学。

但最重要的是，它是人工智能行为产品设计的绝佳选择。

出版物链接: https://www.researchgate.net/

与其描述 IBCM，不如从我为什么需要开发 IBCM 的角度来帮助你理解它。有时，通过作者的亲身经历是了解事物的最佳途径。

我还将解释世界上最全面、最有理论基础的行为科学系统是如何被禁锢十年的。

但请注意，我会严厉批评我们领域中的不当行为。有些人可能会觉得我的观点很苛刻。但这是严厉的爱。它将帮助你们中的一些人提高自己的水平。

最后，我希望你们会觉得自己更有街头智慧，更有能力管理我们领域中的真相、谎言和不确定性。

探寻技术心理学

2006 年，我做了一件听起来很疯狂的事。我放弃了在联合国气候变化秘书处工作的梦想，赌上了一个许多人认为荒唐的博士课题。

当时，我相信如果我能提炼出网络影响力的心理学原理，就能将其用于可扩展的社会变革活动中，推动人类走向可持续发展的未来。

以今天的标准来看，这并没有什么特别之处。但在 2006 年，大多数人都认为心理学在网上不起作用。他们还认为，在网上也无法建立有意义的人际关系。用它来影响整个地球简直是疯了。

由于担心自己的人生会留下遗憾，我辞去了联合国的工作，与塞尔沃尔教授（http://www.scit.wlv.ac.uk/~cm1993/mycv.html）一起探索科技心理学。

来源的可信度和信任度

在开始攻读博士学位时，许多人都认为自己即将发现诺贝尔和平奖得主的真知灼见，从而改变科学。但事实并非如此。通常情况下，你的导师会告诉你专注于一个微小的原创性贡献，达到标准，拿到博士学位，然后在你破产之前离开。

他们不会大喊拯救人类。他们喊的是，拯救你自己。

很早以前，我就指出来源的可信度和信任度是改变在线行为的核心因素。当你的受众信任你时，你就能更容易地引导他们。这并不是因为信任会推动行为，相反，不信任会阻止行为。

不信任会让人们把你华而不实的心理描绘成一种操纵性的威胁。

因此，你可以把不信任看作是最终的交易破坏者。它在几毫秒内就会被微妙的线索触发，而这些线索没有人能够完全理解。我不想在这里谈科学，但有充分证据表明，信任是影响力最重要的调节因素。

为了分享我的研究成果，我在说服技术会议上发表了我的第一份研究报告。幸运之神眷顾我，科学委员会将我的研究评为优秀论文，并邀请我在同行评审期刊上发表更长的论文。

接下来发生的事情令人惊叹。不到一年，我就发表了论文，并完成了大量工作，达到了获得博士学位的最低标准。这给了我一份意想不到的礼物。作为一个叛逆者，没有什么比做你不该做的事更令人愉快的了。

不过，博士学位已经基本拿到手了，我决定去做一个所有人都警告过我不要做的雄心勃勃的项目。这就是我的成果。

当时，没人能告诉你哪些行为改变原则最有效/最无效，它们是如何结合的，哪些是假的。比如，你认为一般来说，规范压力比安慰剂更强还是更弱？威胁和激励哪个更强，信任度对此有何影响？

没有人知道所有的原则是如何结合在一起的，也没有人知道它们之间是如何比较的。

因此，我开发了一种方法，用于测量技术中的每一种行为改变原理。有了这个方法，我就能确定哪些原则是有效的，并最终收集证据，让那些以伪科学为生的荒谬流行心理学作者闭嘴。

要做到这一点，我需要两样东西。

首先，我需要一份神奇的购物清单，列出所有被证明能在互动媒体中影响人们的行为改变原则。

其次，我需要进行统计荟萃分析，以衡量每个原则及其背景的影响。

这两点都非常困难。我是这样完成的。

判断行为变化分类法

我面临的第一个挑战是找到一份神奇的清单，列出所有在网络媒体中有效的行为改变原则。有了这份清单，我就可以对数字产品进行审核，并逆向设计它们的心理设计模式。

我首先收集了所有我能找到的行为改变系统。我给每个相关社区写信，到处搜索，能去的地方都去了。

分类法有很多，每个分类法都有其专业领域、科学假设、哲学等等。

当你花费数年时间对行为改变系统进行比较时，你不可避免地会变得相当势利。因此，我有时可能听起来非常苛刻。

我不希望你原谅我的语气。相反，请考虑加入我的行列。对促进和破坏你事业的事情做出判断是个好主意。

对于应用心理学的从业者来说，他们的工作只有和他们采用的行为系统一样好。以最好的证据为基础，你就有最大的成功机会。而你的成功产品，也将提升你的职业生涯。

但有一个问题。如果你迷信行为伪科学或建立在不可靠的心理学基础上，那么你创造的大部分产品都会遵循 “垃圾进，垃圾出 “的谚语。而且，你越是使用功能失调的产品，你就越会感觉到它们在拖累你的事业。

行为科学不仅能帮助你打造更好的产品和活动。它还能帮助你获得认可、工作保障、有趣的朋友和迷人的生活。

因此，你应该有判断力，因为伪科学会毁掉你的事业，而最好的证据也会帮助你建立充实的事业和美好的生活。

准备好成为行为分类学的势利小人了吗？

问题 1. 学术政治扭曲了心理学：

当我开始查阅行为科学文献和系统时，我很快发现我需要跨越许多学术孤岛。

如果每个领域都能以类似的方式来研究在线心理学，我的工作就会轻松很多。但事实并非如此。

每个领域都有自己的理念、解决问题的方式和行话。学习每个领域的行为改变方法都需要时间，因为你需要进入他们的思维空间，才能理解他们的文献。

质量最好的分类法通常来自健康领域。他们通常以临床术语来描述健康行为改变，其分类法有时看起来更像是治疗。

社会营销的从业人员分类标准最好，通常涉及公共卫生、安全和环境保护领域。

人机交互（HCI）有一套完全独特的原则，明显以认知心理学为基础。

丹尼尔-卡尼曼（Daniel Kahneman）的偏见和启发式方法经常被传播，但在实践中并不流行，这可能是因为他的早期研究过于技术化，人们很难将其与实践联系起来。

电子商务和营销人员有另一套策略。说服技术学者的文献确实独树一帜，而且还有很多。

你经常会发现一些关键的行为改变原则只存在于某个领域。来源可信度在说服学者中随处可见，但在健康领域却几乎不见踪影。人机交互领域有许多产品设计概念，如可用性、简洁性和可查找性，而这些概念在其他领域都是缺失的。

更糟糕的是，许多行为改变分类法都是理论性的，你往往很难将理论与实践联系起来。

很多人不知道，很多行为改变学者从未在第一线实施过行为改变项目。在其他情况下，他们是应用心理学专家，尤其是社会营销人员。因此，行为改变的原则可以是行之有效的策略，也可以是未经验证的推测。

不过，如果你是一名跨学科的行为科学家，那么你的工作就是在杂乱无章中穿梭。因此，这里总结了在跨越学术领域时你需要处理的问题。

相同或相似的原则可能会用不同的行话重新包装；我们被告知它们遵循不同的理论规则；它们缺少关键的任务因素。即使你认为这些原则是公然的重复，推动这些原则也会引发强烈的反弹，因为削减冗余也意味着有人可能会失去声誉和工作保障。

政治是真实存在的。欢迎来到人类世界。在跨越学术孤岛时，我们的工作就是要认识到政治，了解它是如何扭曲科学的，并加以管理。

问题 2. 混合原则阻碍研究：

大多数分类法都非常混乱，它们提供的是各种原则的混合体，而不是每种不同的原则。

这对于产品设计来说没有问题，但在研究中却不能使用这些分类标准。在研究行为的驱动因素时，我们需要不同原则的分类法，这样才能确定哪些原则有效，哪些无效。如果你的分类法混合了各种原则，那么你就不知道哪些原则是重要的。

我们称这些基本原则为行为改变的内核、核心原则、精髓等…..。如果你进一步划分这些原则，它们就不再起作用了。它们是能够影响人们的思维、感觉和行为的最小原则。以小见大，什么都不剩。把它们组合在一起，现在你就有了一个独立原则的混合体。

比方说，分类法的原则是公开承诺。我们可以将其分解为作为原则 1 的目标设定和作为原则 2 的社会促进。作者所说的一个原则，我们可以看成是两个原则。

显然，我在这里只是做了一个主观判断–不太科学。如果我是在正式的研究环境中做出这样的判断，我就会有一个原则分类法，我可以使用它，并将我的判断与其他人进行比较。但这只是一个例子。

不幸的是，许多分类法提出的是混合原则，而不是不同的原则。这样一来，如果你在研究中需要它们，就只能将它们拆分开来。这并不是什么大问题，只是麻烦而已。这使得许多分类法更难使用。

问题 3. 管理失信的不良科学：

有些分类法包含的原则是作者根据推测、低劣的研究或样本量小而发明的。

想想所有未能被复制的心理学研究，包括《思考，快与慢》的整个章节。

行为经济学理论依赖于葡萄糖和自我耗竭之间的联系，但这种联系已名誉扫地，那么行为经济学理论又是如何呢？

最近，行为经济学家利用虚假数据来 “证明 “将诚信承诺放在表格最上方很重要的学术造假说法又是怎么回事？

更糟糕的是，一旦某个科学领域名誉扫地，作者很少会发表撤稿声明。有时，他们还会继续宣传被抹黑的科学多年。

为什么《思考，快与慢》没有更新？

十多年来，科学家们一直在证明，成瘾心理学并不像他们所说的那样在社交媒体中发挥作用，为什么媒体还要继续宣扬 “迷恋技术 “的神话呢？

更糟糕的是，许多学校从制作视频课程的讲师那里购买行为科学内容，拿到钱就走人。即使内容已经完全失信，一些学校仍会多年教授失信的心理学。我不会点名，因为我在这里有利益冲突，但这种情况确实存在。

基于这些原因，你永远不应该完全相信科学文献。即使你有严格的标准，你的工作中也总会有劣质科学进入的风险。

我管理这些风险的方法是，只纳入具有复制性的原则，将我的资料来源限制在高质量的研究中，以及其他一些常规做法。

不过，有时我也不得不降低标准。以人机交互和用户体验为例。在无法使用的产品中使用行为科学是疯狂的。你不可能轻推一个人离开上锁的房间。

人机交互和用户体验原则是行为科学的先决条件。然而，由于资金不足，优秀的人机交互和用户体验研究并不多。

我曾在多伦多大学的iSchool教授用户体验硕士课程。这是一个精英人机交互博士项目。但大部分内容都来自交互设计书籍，而不是经过同行评审的科学论文。这并不理想。但事实就是如此。

我们不能为了躲避糟糕的科学而拒绝资金不足的研究。因此，我不得不降低标准，将有前途的研究和资金不足的研究结合起来。

只有当你学会避开无稽之谈，走到可信科学的边缘时，你才会意识到我们知道的是多么少。我的博士学位并没有为我加冕为深刻真理的泉源。相反，它让我有信心站在舞台上，面对成千上万的人，自信地说，我不知道–其他人也不知道–但这是我们认为可能发生的事情。

有时，我们必须纳入质量较低的研究，并处理模糊性。当然，这会给我们的研究带来风险。我通常是这样处理的：

首先，透明地披露我对证据的信心。如果你能对研究的可靠性做出诚实的评估，社会就会重视你的研究。承认自己的局限性，切勿在证据允许的范围内过度自信。如果您发现了文献中的重要空白，请与他人分享，因为这可能会激励其他人填补空白。

管理不好的科学会让我们的工作更加困难。而在行为科学领域，这也是工作的一部分。

问题 4. 资金偏向行为系统：

研究经费对行为改变分类法有很大影响。这就是为什么健康行为改变分类标准通常具有最高的质量和最多的证据。这也是为什么最好的从业者指南通常来自健康行为改变。

不足之处在于，一旦离开健康领域，研究质量通常会直线下降，样本规模缩小，复制也更难找到。

不过，国际发展、环境保护和公共安全等其他领域的研究经费还算适中。但像用户体验和视觉设计这样的其他重要领域，资金却可能严重不足，以至于科学研究显得过于肤浅。

这就是为什么我早期的研究如此关注健康，也是为什么我开发了一套难以使用的行为科学综合系统。在你采用高科学标准的那一刻，你的大部分合格研究都来自健康领域。

虽然我开发了一个全面的系统，但我并不能识别众多的心理学原理，因为健康行为学专家并不知道这些原理的重要性，也没有报告这些原理。

因此，我们面临的挑战还是要给资金不足的研究一个公平的机会，但我们也必须阻止心理科学溜进来，因为一旦标准降低，谁知道会有什么东西溜进来。

所有整合了大量科学领域的行为科学系统都有这种风险。再说一遍，事情就是这样。问题的关键在于，我们要了解研究经费是如何使科学产生偏差的，然后制定出管理这种偏差的高明策略。

问题 5. 冗余原则和做法的过度膨胀：

行为科学中最糟糕的情况之一，也许就是不断 “发现 “新的暗示。通常情况下，这些只是作者没有认识到或可能忽略的旧原则或策略的重新包装。

也许是 “要么发表，要么毁灭 “给学者们带来了巨大的压力，以至于他们有时会伪造数据。行为经济学的文献中充斥着冗余的原理、被推翻的理论、失败的复制，以及现在的伪造数据。

我对行为经济学的说法非常不信任，以至于我不会不加审查地接触他们的许多系统。认知偏差是真实存在的。它们是我们在行为科学中针对的合法能力。

我的问题是：学者们不断编造并不存在的偏见，因为他们只是在重构另一个原则，并将其冒充为一种新的暗示。有一整篇在线讲座，一位学者将西尔迪尼的框架重新包装成认知偏见系统！如果你喜欢偷窃，至少要隐藏你的罪行。

但最令人困惑的是，许多认知偏见并不符合认知偏见的标准。查一下通常用来测量认知偏差的科学工具。你会发现，它们通常看起来更像是智商测试，评估推理、数学、逻辑、空间记忆等。认知偏差是一种没有客观性的认知评估。

如果你认为行为经济学引入了拒绝理性决策的概念，那么你可能需要重新考虑一下。最近，我看到一篇历史报道，称行为经济学通过让我们摒弃理性决策模型，彻底改变了行为科学。

我们这些在这一领域从业超过 25 年的 OGs 知道，这种说法是痴心妄想。在我的职业生涯中，理性模型从未占据主导地位。在社会营销 101 课程中，理性模型通常会在最初的几分钟内被摧毁。是社会营销人员，而不是行为经济学家，让政府采纳了人类决策的非理性观点。

在《Nudge》出版的大约 13 年前，道格-麦肯齐-莫尔（Doug McKenzie-Mohr）教授对这一观点做了如下总结：

“人类行为的’理性经济模型’是 RCS 的基础，它错误地假定，个人会系统地评估各种选择，比如在阁楼上安装额外的隔热材料，然后根据自身的经济利益行事。……基于这种模式的社会营销活动效果如何？效果不佳”。

McKenzie-Mohr, D 和 W Smith。培养可持续行为–基于社区的社会营销简介》。加拿大加布里奥拉岛： 加拿大加布里奥拉岛：新社会出版社，1999 年。

让我们再往前追溯。考虑一下 20 世纪 80 年代的 “协作可能性模型”（Elaboratoin Likelihood Model），该模型解释了什么情况下的决策更理性，什么情况下的决策更非理性。行为改变的实践中一直存在非理性因素，这可以追溯到 2000 年前的亚里士多德–他也主张在说服中使用 “假象”（falicies），这是另一套经过重新包装的原则，今天我们称之为认知偏差。

这里的教训是，整个学术领域都可以相信没有历史依据的历史描述。

他们可以制定行为改变的原则、理论和实践框架，所有这些都是从其他领域改编而来，却不注明来源，造成了一个混乱的大烂摊子。

不幸的是，这就是我们的现实，所以让我们来讨论一下如何管理它。

清理混乱的最佳策略是进行简单的文献综述。如果你坚持复制和证据共识。无论科学多么杂乱无章，综述都能帮助你看清什么是最重要的。

遗憾的是，说起来容易做起来难。文献综述可能需要几天到几周的时间，这取决于规模。而如果要处理大量重复和高科学标准的问题，则可能需要数年时间。

原因就在这里。如果没有多年的一线经验，即使你盯着常见的概念，也无法识别它们。这就是为什么大型综合项目需要来自多个领域的专家。

幸运的是，有一个更简单的解决方案。只需优先考虑大型系统综述、荟萃分析或各种数据还原研究论文。这些类型的研究需要专家团队花费数年时间才能完成。它们能给你鸟瞰式的视角，让你避免混乱。

有些行为科学分类法是通过综合研究建立起来的，比如 IBCM，因此它们是关注有效方法的最佳捷径。

但同样重要的是，要避免那些放大复杂性的研究。例如，有超过 100 种偏见的大型认知偏差轮。有些人可能会认为这很有益处，但我不同意。

最有效的行为科学工具优先考虑的是核心策略，而不是数以亿计的同义策略。在行为经济学中，一些数据缩减研究已经将爆炸性的偏见减少到了可管理的列表中。

尽管如此，人们仍在推动功能失调的冗余认知偏差巨型清单，即使有高质量的综合研究已经帮助我们找出了最重要的少数偏差。

关于如何在重复中生存，我的最后建议是，学会区分拥有数千种策略的低级系统和提炼出行为核心驱动因素的分类系统。

同时，请开始向社会营销学者致敬，因为这是我们这个领域的起源。

问题 6. 最好的模型太窄，不适合一般使用：

最好的行为改变系统从多个层面解释行为，提供行为改变理论和分类法。

例如，考虑一下普罗恰斯卡的改变阶段模型。它的宏观阶段定义了人们如何通过阶段发生改变。但是，它也列出了让人们通过每个阶段的原则。

普罗恰斯卡的模式更像是一种行为理论，阶段影响原则，原则影响阶段。该模型非常强大，人们可以根据个人所处的阶段，合理预测使用哪些行为改变原则。

普罗恰斯卡的工作启发了我，让我想到一个大型的行为分类法可以在多个层次上运行，并在原则之间建立行之有效的联系。

我采纳了普罗恰斯卡和其他类似框架的原则。我必须解决他们的原则过于集中的问题，但随着系统的发展，这些原则都变得更加概括。

但最重要的是，我从普罗恰斯卡的工作中得到启发，知道了在开发行为改变系统时应该努力的方向。

这样的系统非常适合产品设计。

基于普罗恰斯卡模式的健康行为改变产品可能比其他任何模式都要多。我花了两年时间来衡量行为模式的影响，普罗恰斯卡的模式是最接近保证影响的模式–只要你不把实施搞砸。

缺点是，它们往往非常狭隘。它们能产生最大的行为影响，但仅限于极其狭窄的环境。

如果它们适合你的应用，你就应该考虑它们。但如果不适合，那就继续理论购物吧。

问题 7. 作者编辑的列表无法解释行为：

与直觉相反的是，许多行为改变分类法都是任意列出的，没有任何统一的理论。除了原则之外，这些系统并不能解释行为。

我将行为改变理论定义为一套共同发挥作用的原则，其产生的效果大于各部分的总和。例如，以 “胡萝卜加大棒 “为例。胡萝卜加大棒 “理论通过对遵守规定的行为给予奖励，对不遵守规定的行为给予惩罚，从而有效地加倍激发人们的积极性。从神经生物学的角度来看，每种原则都会引发不同的动机系统。

然而，许多行为分类法更像是作者编辑的清单，只告诉你如何施加影响，却不解释为什么会产生影响。这里有几个例子：

首先，作为一名加拿大人，我的职业生涯是从 “变革工具 “分类法（https://www.toolsofchange.com）开始的，这是一个很好的环境社会营销体系。

像这样的分类法通常使用按数字排列的公式。例如，第 1 步–确定受众需求，第 2 步–消除障碍，第 3 步–在此添加社会规范影响，等等。

虽然这些公式非常适合教育和入门行为设计，但并不适合科学研究。

其次，考虑一下 Cialdini 的 6-7 原则。像这样的系统往往非常随意，其特点是作者在没有任何明确理由的情况下精心挑选的原则。据我所知，6-7 项原则的决定背后没有任何科学依据。我认为这是在研究和保持足够简短以便卖书之间做出的权衡。

然而，我没有任何理论规则或统计方法可以用来验证西尔丁的原则是否最重要。在大五人格系统中，如果我遵循标准方法，那么在任何文化、任何语言、任何亚人群中，我几乎都有100%的机会得出相同的人格特质。

在对信息来源可信度的研究中，我也可以这样做，并发现哪些人格特质会驱动信任。

在社会影响力研究中，我也可以使用类似的方法，提炼出社会心理学中以不同方式运作的共同原则。

在以经验为基础的行为系统中，研究会告诉你什么是真实的。在以理论为基础的行为系统中，规则决定内容。但在作者策划的列表中，作者可以随心所欲地编造内容。

更糟糕的是，斯蒂贝博士和我进行了一项研究，将社会证明与其他社会影响原则进行了比较。无论我们怎么做，当社会证明与其他社会影响原则混合在一起时，社会证明总是会消失，而总是会与规范性影响合并在一起。许多科学家说，社会证明并不存在，它只是一种社会规范，而我们的研究也恰恰证明了这一点。

我并不是要贬低竞争对手。相反，我试图从行为科学的角度来看待行为科学。让我们回顾一下利弊。

从好的方面来看，这些清单与作者的才华一样出色。将它们视为食谱–而非解释–能让我们把它们当作作者的建议来欣赏。

我从杰伊-卡西勒（Jay Kassirer）的《变革工具》（Tools of Change）开始读起，这是一套对我起步很有帮助的食谱。它不是理解行为的工具。相反，它是一个塑造行为的公式。

同样，西尔迪尼也是一个狡猾的推销员。与其说他的系统是说服的真理，不如说是他的销售公式。它基于他对心理学的理解，与他将这些原理转化为实践的经验相联系。所罗门-阿什（Solomon Asch）也许能告诉你社会规范影响的所有原理，而夏尔丁却能告诉你如何用它来销售二手车。

虽然我对他的包装和行话很苛刻，但这仍然是一套很好的原则。因此，我在教学中使用了他的系统，但只是用于入门课程，然后我会转向更详细的模型。

从坏处来看，作者策划的清单是随意的，往往原则定义模糊，脱离理论。

最糟糕的情况是，流行心理学从业者的清单可能与现实大相径庭，如果它们让你把注意力放在无关紧要的事情上，并做出错误的判断，那就有害无益了。

如果你建立了一个 21 天养成习惯的应用程序，而最好的证据表明你需要 66 天才能养成习惯，那么你可能会错失良机。如果你认为将用户套入长期的专有产品是件好事，而许多用户却回避这样的黑暗模式–那么你采用的心理模式可能会让你后悔。

因此，在使用作者推荐的列表时要谨慎一些，如果你正在试点测试你的产品，你可能会顺利地解决一些问题。在研究中，这些工作可能会有点滑稽，但它们通常会带你深入实践，有时还会揭示出一些新东西。

在 IBCM，亚里士多德走向 Web 2.0

让我们回到我最初的研究。我并不想建立一个庞大的行为改变原则分类法。我别无选择。

在 6-12 个月的时间里，我汇集了大约 240 条有确凿证据的原则。

后来，我开始按照亚里士多德已有 2000 年历史的说服沟通模式来排列这些原则。这听起来可能有些奇怪，让我来解释一下。

早期，如果你想研究以网络为媒介的心理学，主要有两种选择。人机交互（HCI）研究人们如何使用技术。而说服技术研究的恰恰相反，即技术如何利用人。

鲜为人知的是，古代修辞学框架在早期的说服技术科学家中很受欢迎。这意味着，如果你想学习如何在网络上影响他人，亚里士多德和西塞罗是核心读物。

亚里士多德有两千年历史的说服沟通模式有一个源头，它向受众发送信息，而受众则受该信息的影响。

1997 年，当我开始实施在线行为改变计划时，公共卫生官员使用的是单向沟通模式。他们称之为 “点射 “影响。你射出一颗具有说服力的信息子弹，射向你的目标受众，然后他们就会受到你这颗子弹的影响。

万维网的早期基本上是静态的，以单向的点对点传播模式为主。这就是我们所说的 Web 1.0。我们习惯称蹩脚的网站为小册子。因为大多数网站就像公司的宣传单。

在 Web 1.0 时代，亚里士多德的单向、点对点传播模式是完美的。在行为改变方面，我们经常使用单向模式。因此，亚里士多德的框架在最初的十几年中运作得非常好，这可能并不奇怪。

随着时间的推移，网络慢慢变得更具互动性。人们开始使用更多的互动设计策略，最终，我们进入了双向交流占主导地位的 Web 2.0 时代。这时，交互式社交媒体和数据库驱动型产品开始占据主导地位。

虽然亚里士多德的模型对于 Web 1.0 来说很好，但对于 Web 2.0 的行为改变来说，它的局限性太大了。因此，我开始研究互动传播理论与行为改变之间的联系。

我在 2009 年发布了一个传播框架，最近又重新发布了一个更新版，命名为 “互动行为改变模型”。

在这种模式中，我们就是信息源，即公司、品牌或产品。作为信息源，我们通过媒体向目标受众发送信息。

我们通常针对目标受众的特定能力进行设计，包括他们的感知、认知、情感/动机、决策、信任和行为。

如果我们采用 Web 1.0 风格，我们就会采取单向方法，即制定最具说服力的信息，然后 “喷洒和祈祷”。真正的单向信息传递的问题在于，你永远无法完全知道它的效果如何，你甚至不知道你的信息是否与受众相关。

但是，如果我们有一个反馈渠道，我们就可以使用双向沟通，这就可以释放出最好的行为原则。有了反馈渠道，我们就可以使用定制、个性化和强化学习，将我们的理论设计选项扩展到控制论自适应人工智能系统、游戏化、辅导和控制论循环。

为了提高效率，我们将利用信息编码的影响，在这种情况下，风格可能会盖过实质内容。在这里，我们用美学风格来装扮我们的信息，从而增强信息的影响力。我们对信息进行编码，让受众将其记录下来。这就是我们如何让事情变得简单、直观、一目了然。

媒体是我们用来在一个有意识的人和另一个有意识的人之间进行交流的任何东西。它不是信息，但它的形式塑造了信息。媒体是只能通过声音、视觉、触觉信号和其他感官传播的东西。

就其最基本的形式而言，交流就是信号传输，这就是为什么在这个模型中，我所讨论的网站和应用程序同样适用于盲人界面、聋人界面，甚至是大脑与大脑之间的直接交流。虽然这项技术尚未问世，但 IBCM 已经是为人类与人工智能互动的各种可想象媒体而设计的唯一行为科学系统。

我们的工作还没有结束，因为我们还可以利用我们的社交倾向来提高影响力。正如斯蒂贝博士的研究所示，我们可以利用社会心理学的一个原理，像开关一样打开或关闭社会影响力。这就是所谓的社会促进。我们所需要做的就是让人们意识到他人的存在，接下来我们就可以定制一个独特的社会影响技巧公式，利用这些技巧来增加影响力。

最后，物理和虚拟环境为我们提供了最后一个心理学领域。我们可以将时间、空间的有限性和丰富性结合起来，以增强我们的影响力。稀缺性和充裕性原则不仅适用于事物（空间），也适用于时间，我们只需利用环境背景，就能使我们的产品更加有效。

这就是传播理论的重要性所在。它改变了一切。

但是，我仍然不得不将这门杂乱无章的科学归结为其核心本质–这是一份来自地狱的工作。

确定行为改变的核心原则

有太多的重复、冗余和误导性术语，我都快被淹没了。

这太疯狂了。

后来，终于有一位英雄来收拾残局，她的名字叫苏珊-米奇教授。

虽然很多人都知道米奇教授为车轮所做的工作，但很少有人知道车轮从何而来，以及她的工作为何如此重要。

如果你认为我是个爱抱怨的人，那你一定没有读过苏珊-米奇的早期作品。她对当时的情况非常残酷–这也是理所当然的，因为我们的领域就是一个功能失调的烂摊子。

没有人能够独自收拾这个烂摊子。Michie 教授是明智的，因为她的早期工作将许多利益相关者聚集在一起，进行合作研究并达成共识。

在一篇开创性的论文中，她转达了众多行为科学家的意见，他们将 100 多条理论原则归纳为一份易于管理的短名单。

在另一系列论文中，他们制定了目前最好的健康行为改变分类法，这些分类法有明确定义的不同原则，并且都有很好的证据支持。

这是行为科学领域最大的清理工作，但很多人都忘记了，这仅仅局限于健康领域。

没有其他领域能做到这一点，这就是为什么行为科学的许多领域仍然是理论上的 “重灾区”。它们都有自己的英雄试图收拾残局，但在大多数领域，污染的流动速度比清理速度更快。

总之，我联系了米奇教授，他很友好地与我分享了出版前的分类法。这是一个很好的分类法，解决了我们之前讨论过的很多问题。

我开始将这项研究与来自说服技术、社会营销、消费者心理学、控制论、人机交互、各种视觉设计原理以及许多其他领域的分类标准进行整合。

我的传播理论方法的好处在于，我的个人观点并不重要。传播理论的规则决定了哪些原则适用于哪些领域。我的工作就是理解这些领域，并对这些原则进行分类。

我的第一次尝试还不错，但经过多年的努力、各种科学合作和众多项目之后，这些联系才逐渐稳固下来。

不过，我当时的研究成果已经足够了。

与技术的情感关系

有人可能会抱怨说，传播理论和其他组织原则一样，都是随心所欲的。为什么不用金字塔、盒子或抽象艺术来组织所有的行为改变原则呢？为什么不用猪呢？

前几篇论文阐述了理论和实践上的优势。

但这是一个发现的故事。

因此，让我们来探讨一下最违反直觉的原因，即 IBCM 最关键的前提。

当我在 2006 年开始攻读博士学位时，很多人认为心理学在网络上不起作用，而另一些人则认为有一些特殊的媒体心理学尚未被发现。

总的来说，人们认为网络心理学的规则与人与人之间的心理学不同。这意味着，通过电视进行的推销与通过人进行的推销所遵循的原则是不同的。

在这一主流观点的指导下，我开始了我的博士生涯，追寻并不完全存在的媒体心理学。

我在期刊上发表的第一篇论文的内容远不止测量可信度和行为这么简单。那篇论文的真正贡献在于，我比较了两种心理测量学在网站上的运作方式。第一种是描述计算机可信度的工具。第二种是描述人类可信度的工具。这样，我就可以检验人类心理学模型在技术领域同样有效的理论。

我的主要收获是，利用人类心理学进行软件工程是公平的。这篇论文只是众多显示了这一科学趋势的论文之一。

这一点非常重要。对于大多数人与人之间的心理学研究来说，你可以换掉其中一个人，用技术取而代之，在大多数情况下，心理上并没有什么区别。

虽然很多人认为我提出这种观点是自寻烦恼，但这在有说服力的技术科学家中却是家常便饭。具体来说，这是 BJ 福格在涉足行为主义和个人发展之前的研究领域。这里有几十年的研究成果，我会在即将出版的新书中介绍。

为了帮助你更好地理解这一观点，请考虑一下这个问题：

大多数人不认为他们的数字产品会形成声誉、被信任或不喜欢。

他们不相信消费者与品牌之间的关系可以像我们操纵人与人之间的关系一样，通过催产素的调整来操纵。

他们不相信我们人类与科技的互动就像科技与人类的互动一样。

他们把拟人化当作一种荒诞不经的现象，不予理睬。

当人们像人一样对软件做出反应时，许多科学家会将其视为一种无法解释的奇怪的事后想法。然而，这些尖酸刻薄的评论在科学文献中随处可见。

它们是怎么出现的？我来告诉你：人性。

想想这个：

一个好的销售登陆页面采用了许多与优秀销售人员相同的策略。

一个健康指导应用程序复制了以人为驱动的指导中使用的相同原则。

一款有魅力的云产品会让用户感到受欢迎，就像一个有魅力的企业经营者一样。

问问自己这些问题，每回答一个 “是”，就给自己加一分：

• 粗鲁的计算机会让人感到侮辱吗？
• 当得到算法的补充时，你会感觉良好吗？
• 如果一个应用程序对你表示感谢，你会感到被感激吗？
• 人们会对员工撒谎的品牌产生终生的不信任吗？
• 当你不信任一个品牌时，你是否会把它的奉承视为操纵？
• 你是否曾因为一家公司的员工而对其产生反感？
• 内向的人不喜欢使用说话像外向者的软件吗？
• 我们是否可以通过提高他人的知名度来利用数字媒体的社会影响力？
• 如果你看到一名飞行员触电身亡，你会产生应激反应吗？
• 你的大脑会用计算现实生活中社会地位的几何方法来衡量你在电子游戏中的社会地位吗？

如果你给出了足够多的 “是 “或 “可能”，这些想法应该会让你感觉很直观。如果不是，我建议您探索一下围绕这一主题的科学。

与直觉相反的是，我们人类对技术的情感反应与我们对他人的反应类似。我们是病态的拟人化者。

因此，我们可以利用这一人类特质来构建网站、应用程序和人工智能代理。我们可以根据人类的心理特征来设计我们的产品，从而创造出卓越的数字产品。

这样，我们就能将所有经典的行为改变策略与设计心理学、社会影响力等融为一体，然后再将它们与促进与用户情感联系的个人魅力结合起来。

克利福德-纳斯（Clifford Nass）也许是研究这一现象的最重要的科学家之一。他去世前，我们在 LinkedIn 上有联系。我曾经注意到，他与苹果公司的员工联系紧密，而与微软的联系几乎为零。

如果你曾想过为什么微软总是在不理解苹果战略的情况下模仿苹果的策略，那么这很可能就是关键的心理差异之一。

意识到这种方法的好处后，我再次向说服技术社区提交了论文。大家的反应都很好，许多该领域的领军人物都鼓励我进一步开发这个模型。

数字心理学逆向工程

有了坚实的理论结构和一份像样的原则清单，我的下一步就是开展研究，看看会出现什么结果。

我使用了一种叫做统计荟萃分析的方法。这是科学的黄金标准，是我们综合科学文献趋势的最可靠方法。

早些时候，我曾抱怨说，伪科学家会挑拣那些能证明他们荒谬信念的科学依据。与此相反，谨慎的科学家会坚持荟萃分析或系统综述，因为它们能找到科学中的共识。此外，它们还能显示论文之间的趋势，揭示偏见，甚至摒弃低质量的科学。

因此，通过使用统计荟萃分析，我可以提炼出网络影响力中真正重要的东西。其工作原理是挖掘科学论文，使用分类法确定其行为改变原则，提取影响指标，然后将它们合并在一起。

那么，出现了什么呢？

最佳心理设计模式结合了两个独立的策略，符合普罗恰斯卡的阶段模型。

第一步，用户将完成一个简短的科斯莫式测验，该测验基于扩展并行过程模型–我称之为临床恐吓模型。在这种模式下，你会告诉用户他们有成为酗酒者、吸毒者、心脏病患者等的风险，从而吓唬他们加入更大型的项目，然后在自我效能感上加上希望的信息，鼓励他们加入你的大型项目。从普罗卡斯卡的角度来看，这一步会让人从否认中震惊，让他们思考改变。

第二步，如果你能让他们加入更大的项目，这时普罗查斯卡的阶段模型或认知行为疗法就会接手。我不会深入探讨细节，但关于行为原则，它们都是教练式的结构，包括教育、目标设定、反馈、支持和提醒。不过，没有提醒系统的产品很少奏效，而有超强提醒系统的产品却非常有效。

引导 IBCM 将其锁定

大约一年后，世界顶级电子健康杂志《JMIR》发表了我的研究：https://www.jmir.org/2011/1/e17/。

我的下一步是完成 IBCM 并与科学界分享。

但事情并不顺利。

我连续五次申请研究基金，但在加拿大却一分钱也筹不到。我和多伦多大学、全球电子健康创新中心、Bridgepoint 健康医院、加拿大心脏和中风基金会、Evolution Health 以及许多著名科学家一起申请，但这并不重要。

人们不断告诉我，加拿大卫生资助机构 CIHR 是腐败的，除非有内部人士游说给你钱，否则你几乎没有机会。最终，我开始相信关于 CIHR 腐败的指控。

在任何情况下，我都不会浪费时间参加固定比赛。如果我没有平等竞争的机会，那就算了。如果是公平竞争，我会坚持几十年。但是，在这种比赛中，你认识谁比你提供什么更重要。

于是，我写信给研究团队，说我不相信这个系统是公平的，也不会在欺诈性的比赛中浪费时间。我告诉他们，我打算把作品写成书与大家分享，然后继续前进。我的朋友们都很震惊，但都表示支持。

2011 年，在编写这本书的过程中，我决定开办一些课程，对内容进行微调。接下来发生的事情让我大吃一惊。

我的课程不断售罄，人们开始到世界各地参加我的培训。几年后，我的足迹遍布加拿大、美国、欧洲和中东。

钱开始滚滚而来，我把钱投入到系统中。我通过咨询、教学和大量的研究合作来推进模型的发展。

极其聪明的科尔博士推动我改进模型中的动机部分，促使我深入研究情绪、人格和行为的神经生物学。https://www.linkedin.com/in/gilliankerr/。

这开启了我与里奥-雷斯蒂沃（Leo Restivo）博士的合作，他是一位神经科学家，与我一样热衷于计算语言学和行为预测。

我们共同开发了情绪-行为模型，这是一种涵盖感知、认知、情绪和行为神经生物学的教学辅助工具。在罗伯特-萨波尔斯基（Robert Sapolsky）的《行为》（”Behave”）问世前几年，我所在的学校就已经开始教授数字产品和市场营销方面的行为生物学了。https://scholar.google.com/citations?user=fjFf8boAAAAJ&hl=en&oi=sra

我和斯蒂贝博士一起开展了多项研究。我们在社会影响方面的合作是 IBCM 发展的关键，因为这种方法让我们能够让研究告诉我们如何构建模型。我们对黑暗模式和行为科学如何产生反作用进行了研究–这是一个非常禁忌的话题，以至于一些信息提供者担心与我们交谈会遭到报复。https://www.linkedin.com/in/agnisstibe/

与钱德罗斯博士一起，我们为加拿大选举委员会和加拿大军方开发了基于情景的学习游戏。这些教育方法非常成功；我可以迅速将新人培养到与行为科学家在硕士或博士阶段培养的判断力相同的水平。https://www.linkedin.com/in/david-chandross-ph-d-92a01234/

我还利用一套 IBCM 心理测量工具开展了许多技术项目，用于优化模型，并部署了全自动行为科学人工智能产品。我在培训中使用了其中一些工具，但希望在出版书籍后推出自动化人工智能平台。

我的学生在很多方面改变了 IBCM。

但不幸的是，我的公司 AlterSpark 对 IBCM 进行了引导，这让它变得有些专有。这不是我的初衷。

这就是为什么我现在将其工具置于灵活的知识共享许可之下。

我正在积压出版一本色彩心理学的书，紧接着，我想出版一本关于 IBCM 的书。我已经有大约 400 页的书稿，经过几轮编辑，2024 年是有可能的。

如果你想获得我发布的资源，请在社交媒体上关注我。

我在培训中提供完整的系统，如果你对此感兴趣的话。

希望你能在行为科学的疯狂道路上越走越远。

暂时用 “超”。

布莱恩

翻译：云瑞设计

原文：uxdesign