用户体验中欺骗性折扣的心理学(当 H&M 成为负责任设计的典范时，这意味着我们把标准定得太低了。)

当您到达超快时尚品牌的登陆页面时，您会立即感受到视觉冲击。一切都在闪烁、移动、突然出现，色彩鲜艳。当然，所有东西都在打折。

由于超快时尚公司（如 Shein 和 Fashion Nova）提供极其便宜的一次性服装，因此它们需要大量销售才能盈利。它们依靠用户的冲动购买，将计划外的购买品塞进购物车。

他们有目的地使用压倒性且令人困惑的折扣策略来最大化冲动购买。让我们看一下该技术背后的 5 个心理原理（启动、困惑、压倒、多巴胺和紧迫感），以了解为什么它在当前的电子商务设计中如此普遍。

启动

当用户到达登陆页面时，他们看到的唯一的东西就是折扣上的折扣和极低的价格，这让他们认为这个品牌只提供优惠。一切都在这里找到，添加到购物车的每件商品都物有所值。从技术上讲，每次购买都能省钱。

这种框架使用户更容易证明将他们不需要或最初不打算购买的东西添加到购物篮中是合理的。

困惑

一切都是 50%，然后同样一切都是 40%，然后又是，Fashion Nova 网站上的一切都是 30% 折扣……那么到底什么折扣率是多少呢？这些折扣可以累加吗？

• 120%折扣……这是否意味着Fashion Nova将向用户支付购买物品的费用？
• 或者这是否意味着用户只需支付 21% 的商品费用（先打 50% 的折扣，然后打 40% 的折扣，最后打 30% 的折扣）

显然两者都不是。如果你仔细观察，Fashion Nova 确实说明了折扣针对哪些类别。但“所有商品 40% OFF”以粗体显示、用黄色突出显示并位于图片中间模特所在的位置，这并非偶然。

他们知道人们如何阅读这些视觉效果：眼睛被图片的主要元素（模型）吸引，而粗体黄色字母则吸引注意力。用户很可能会滚动浏览顶部的文本。

有人故意做出设计决定，不让用户轻松了解折扣的用途。

如果他们想要清楚和直接，他们可以这样做：

或者说得更清楚一些，像这样：

为了进一步证明我的观点，这是他们故意混淆折扣的另一个例子。买一免费，送一……你到底是什么意思？

那么，这是如何导致过度购物的呢？

当有如此多看似重叠的折扣，再加上额外的优惠券代码以在最后获得额外的折扣时，很难在购物时跟踪什么花费多少并预测最终价格。将所有东西都扔进篮子并在最后查看总数会更容易。当然，一旦某样东西放入购物篮，冲动购买的机会就会增加。

压倒

在已经令人困惑和误导的信息显示之上，一切都在移动、闪烁和弹出。有十几种东西试图同时吸引用户的注意力。

再次，深思熟虑的设计决策。所有这些都可以很容易地保持静态，但让用户感到不知所措的是一个功能，而不是一个错误。

只要用户的心智能力被用来理解可用交易和吸收视觉攻击，那么用于思考购买决策的心智能力就会减少。这种故意压倒性的体验分散了用户的注意力，让他们无法提出诸如“我真的需要这个东西吗？”之类的问题。并打算让他们进入购物自动驾驶状态。

多巴胺效应

我们喜欢讨价还价。一篇文章解释道：

进入最喜欢的商店或登录您最喜欢的购物网站是催化剂。这个动作告诉你的身体应该开始产生更多的多巴胺，多巴胺是大脑中的一种神经递质，它会让你感觉良好，继续购物、寻找快乐和奖励。 […]购物“有点像寻宝，”他说。 “搜索本身就非常具有激励性。

淘便宜货让我们时刻保持警惕，我们永远不知道什么时候会找到下一笔超值交易。所以我们不断滚动浏览，不断点击商品，兴奋地认为下一件商品可能是最划算的。当然，冲动地购买这笔交易也是旅程的一部分。

紧迫性

显然，折扣是暂时的，因此每当有东西打折时，就会立即产生一种紧迫感：我们必须在为时已晚之前利用这笔交易。我们不想错过用 5 美元而不是 10 美元购买一件永远不会穿的 T 恤的机会！

当倒计时钟出现时，这种紧迫感就会倍增。

而且折扣根本不是真的

这些折扣不仅具有欺骗性，因为它们故意利用心理捷径并欺骗用户的大脑冲动购买商品，而且还因为它们可能是假的。如果所有这些折扣都是“真实的”，则意味着这些公司正在亏损，因为他们几乎没有以预期的全价出售任何东西。然而，超快时尚品牌正在蓬勃发展。看看Fashion Nova的CEO以1.41亿美元购买了世界上最昂贵的房子之一就知道了。显然，折扣并没有损害这些品牌的利润。这些是他们想要以慷慨的折扣和终生优惠的名义出售商品的确切价格。

尽管如此，大幅折扣的心理影响仍然存在，许多用户成为这些影响的受害者。

更大的图景——环境和用户的福祉

为了可持续的未来和平衡的生活，我们的主要目标不是比我们的朋友消费得更多，我们与物质消费的关系需要改变。我们需要少买一点。

作为设计师，我们必须利用我们的影响力产生积极的影响。我们需要站在促进和倡导用心消费的最前沿。为了地球和我们的用户。

我们必须停止为过度消费而设计，而开始为谨慎消费而设计。这意味着消除上面列出的有说服力和欺骗性的设计，并为用户提供时间和空间来做出深思熟虑的决定。

我们有选择！即使是快时尚也不必像其他快时尚品牌那样大打折扣。

激进折扣的替代方案

例如，Weekday，仍然是H&M集团旗下的快时尚品牌，其登陆页面仅显示2项折扣，菜单中的“优惠”部分甚至没有以任何方式突出显示。

或者Arket，从技术上讲仍然是快时尚，因为它属于H&M，但品牌定位为迎合慢生活，甚至没有在其登陆页面上提及折扣。更有趣的是，折扣的语言也并不直白。菜单中，有一个名为“Previous Collection”的商品，仅意味着价格较低，因为商品来自上一季。另外，红色也是折扣价格的暗示。

综上所述

目前针对过度消费的设计方式是不可持续且不道德的。作为设计师，我们需要认识到我们对地球和用户的影响，并开始为正念消费而设计。通过减少折扣力度，我们正在朝着正确的方向采取措施。

大家好，我是 Anna，职业是用户体验研究员，热衷于通过设计倡导有意识消费。我推动了Kind Commerce的概念，以提高人们对设计在鼓励过度消费方面的作用这一很少被讨论的话题的认识。您可以在LinkedIn上关注我，了解有关此主题的简短介绍，在YouTube上关注我，了解更多面向消费者的内容，或在Substack上关注我，了解有关设计、商业和可持续性的其他有趣信息。让我们一起让世界变得更美好！

翻译：云瑞设计
原文：uxdesign